4 formas de aprovechar al máximo sus operaciones de marketing de contenido

Una versión de este artículo apareció por primera vez en la revista CCO en abril de 2020.

La tecnología puede hacer que los especialistas en marketing de contenido sean más productivos y responsables. Pero con demasiada frecuencia pasamos por alto sistemas, procesos y recursos antiguos para optimizar nuestro motor de marketing de contenido.

Estos son los cinco conceptos esenciales de baja tecnología en los que debe concentrarse en el resto de 2020 y más allá.

1. Un centro de recursos editoriales

Necesitas averiguar por qué. ¿Por qué crear contenido? ¿Cuáles son tus metas? ¿Cómo se actúa de forma disciplinada y escalable?

Escribir estas cosas solidifica su visión y une a su equipo con un propósito. Y al hacer que estos documentos sean fácilmente accesibles, permita que todos los involucrados en el contenido se ejecuten claramente para este propósito.

Escribir «por qué» solidifica la visión de #content de la marca y une al equipo, dice @clare_mcd a través de @CMIContent. Haz clic para tuitear

Su centro de recursos debe incluir:

  • Una estrategia de marketing de contenidos: Según los últimos hallazgos, los especialistas en marketing de contenido más exitosos tienen 4.9 veces más probabilidades de tener una estrategia documentada en comparación con los especialistas en marketing menos exitosos. Su papel de estrategia cristaliza su motivo. Es posible que no lo consulte diariamente o semanalmente, pero los miembros del equipo pueden profundizar para comprender a su audiencia, personas, recorrido del comprador y objetivos de contenido. (Encontrará algunos buenos consejos sobre cómo documentar su estrategia Aquí.)
  • Un marco de planificación de contenido: Un marco de contenido es una hoja de engaño para comprender a qué tipos de proyectos debe dar luz verde. En 2016, Dusty DiMercurio de Autodesk explicó que usan el mantra para organizar la cabeza, el corazón y las manos como marco de contenido. El contenido «principal» era el contenido del liderazgo orientado al futuro, creado por los directores. «Heart» incluyó historias inspiradoras de los clientes. Y las «manos» quedaron satisfechas con una curva más práctica. Un breve resumen de su portafolio de contenido es especialmente valioso cuando recurre a líderes de opinión y otros expertos de la industria para que contribuyan con sus conocimientos a su programa de contenido.
  • Una plantilla creativa de corta duración: Para algunas organizaciones, esta plantilla la proporciona su plataforma de desarrollo de contenido, pero en la mayoría de los casos, los resúmenes creativos son documentos fuente creados para resaltar el tema del contenido y proporcionar a los creadores detalles relevantes sobre la voz, el estilo, el formato deseado y la distribución. canal. Un resumen informativo también debe incluir información resumida sobre la misión de su empresa (o su cliente), su público objetivo, el (los) propósito (s) del contenido, el tema principal, las palabras clave y la fecha límite.
  • Una guía editorial: ¿En qué guía de estilo deben confiar sus escritores (AP? ¿Manual de estilo de Chicago? ¿Una versión personalizada)? ¿Qué tono de voz y personalidad debe imitar tu contenido? Una guía editorial ayuda a los escritores a comprender la audiencia para la que escriben, las consideraciones especiales del idioma e incluso su formato e imágenes favoritos.

Por último, asegúrese de que todos los recursos de su equipo de contenido estén en un solo lugar, de fácil acceso o, mejor aún, claramente indexados en una intranet o plataforma de colaboración que su equipo usa regularmente.

Por ejemplo, en la Clínica Cleveland, todos estos recursos se reúnen en un micrositio llamado OnBrand. Más que una simple guía de estilo de marca o un kit de prensa, OnBrand proporciona una gran cantidad de información para los creadores de contenido internos y externos, algo esencial para una organización que publica miles de artículos, videos y guías sobre temas de salud. El sitio proporciona una descripción general de la historia y la misión de Cleveland Clinic, sus puntos de orgullo, activos digitales y guías detalladas de diseño, redacción, impresión y formato para dispositivos móviles y web.

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2. Un ciclo bien definido de ideas y revisión de contenido

Los equipos de contenido de alto rendimiento siempre parecen tener una gran cantidad de ideas de contenido valiosas, así como la capacidad de desarrollar e implementar esas ideas sin problemas. Es un objetivo envidiable para todos los especialistas en marketing de contenido, pero no sucede por arte de magia. Se necesita un proceso sólido y un esfuerzo continuo de optimización para tener éxito de manera constante.

Rachel Haberman sabe algo sobre la idea de contenido. Fue gerente de marketing de contenido de Skyword durante casi dos años, antes de pasar a liderar el esfuerzo de contenido en Avid. Rachel dice que su experiencia en Skyword la llevó a implementar un enfoque disciplinado y orientado a procesos, una filosofía que dice que espera cultivar en su nuevo puesto en Avid.

Rachel dice que definir el contenido y el ciclo de revisión depende de los detalles del programa de su empresa, incluida la frecuencia con la que se publica. Pero tienes que definirlo. «Suena muy básico, pero la aplicación de esta disciplina me mantuvo saludable y nos permitió producir un volumen de alta calidad», explica.

CTT: Para producir calidad de alto volumen, defina un #ciclo de ideas y revisión de contenido, dice #RachelHaberman de @Avid a través de @CMIContent. Haz clic para tuitear

De la lluvia de ideas a las ideas bien perfeccionadas

Rachel dice que la idea requiere un enfoque disciplinado de varios pasos. Este proceso, dice, asegura que su equipo tenga un flujo constante de ideas informadas por información pública e inspiradas por sus necesidades comerciales:

  1. Identificar colaboradores. Descubra quién está directamente involucrado con sus clientes y sus productos y obtenga su aceptación para participar en el proceso.
  2. Define el tiempo. Decida cómo solicitar y recopilar periódicamente ideas de las partes interesadas clave. Rachel recomienda una llamada individual para encontrar nuevas ideas.
  3. Gana la lista. En base a estas llamadas / reuniones, tendrás una larga lista de temas incipientes. Reducir esta lista implica evaluar el valor potencial de cada idea haciendo preguntas como: ¿Es este un tema que le interesa a nuestra audiencia? ¿Qué iniciativas comerciales apoya? ¿Qué acciones liderará?
  4. Refina tus ideas con tu equipo editorial. Concentre su lista y póngala frente al equipo editorial. Estos narradores expertos deberían luchar contra esto, asegurándose de que las mejores ideas salgan a la superficie.
  5. Documente sus ideas en un resumen creativo. El breve proceso de desarrollo pone sus ideas en práctica y proporciona la dirección que los creadores de contenido necesitan para convertir las ideas en activos de intercambio de impacto que se pueden compartir.

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3. Medidas claramente establecidas

Si bien la mayoría de los especialistas en marketing de contenido equiparan los valores con la tecnología, sigue siendo importante alejarse de su computadora portátil (no realmente, de su computadora portátil) y simplemente definir cómo y con qué frecuencia planea usarlos. ¿Qué valores importan, con qué frecuencia necesita verlos y cuándo debe aplicar la información que recibe de ellos? Las respuestas, por supuesto, dependen de los objetivos de la empresa, el ritmo de publicación y los recursos disponibles.

Por ejemplo, Rachel dice que su objetivo es analizar los valores de nivel superior, como el tráfico y el flujo de clientes potenciales, todos los meses. Además, consulta los datos de Google Analytics «en la maleza» al menos una vez por semana.

Cuando Amanda Todorovich ganó el premio a la comercializadora de contenidos del año por su trabajo en Cleveland Clínicamente, le dijo a CMI que su equipo incluso analiza algunos de sus valores a diario para asegurarse de que las tendencias y oportunidades importantes no las pasen por alto. «Si algo está en tendencia y necesitamos reaccionar rápidamente, o si algo tiene muchos comentarios que podrían llevar a una historia posterior, estamos en eso», dijo.

Independientemente del período de tiempo que establezca para monitorear el rendimiento de su contenido, debe determinar cuándo tomar medidas inmediatas sobre la nueva información y cuándo está bien esperar y ver si los datos indican una tendencia en curso o simplemente una anomalía única.

Esto suele ser una cuestión de preferencia, agilidad del equipo y recursos disponibles del equipo. Los especialistas en marketing pueden hacer bien en adoptar un proceso formal para analizar y revisar los datos de medición en un cronograma establecido (por ejemplo, una reunión mensual del equipo o programada para coincidir con las evaluaciones de desempeño trimestrales de su organización) a lo largo del tiempo. Qué equipos más pequeños o más ágiles podrían modificar cierto contenido . componentes (piense en títulos, palabras clave o canales de distribución) continuamente para ver cómo estos cambios pueden mover la aguja.

Pero una técnica que todos los especialistas en marketing deben incorporar en su proceso de gestión del rendimiento es la capacidad de realizar pruebas A / B, que pueden ayudarlo a comprender cómo las variables específicas pueden afectar los hábitos de participación de su audiencia.

Admito que puede ser un poco difícil de administrar sin herramientas tecnológicas, pero se puede hacer manualmente a pequeña escala, simplemente ajustando un componente de su contenido a la vez (digamos, el formato de las líneas de asunto). o poner sus llamadas a la acción) y rastrear si tiene un impacto visible en los indicadores clave de rendimiento (KPI).

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4. Reservas de energía del equipo

Por último, hablemos de la ética laboral y la sensación de exceso de trabajo. Podemos referirnos en broma al trabajo creado por un «motor», pero todos sabemos que las personas reales, no los engranajes mecánicos, carburadores o poleas, mantienen nuestros canales de marketing de contenido energizados y funcionales. Si no nos permitimos a nosotros mismos y a los miembros de nuestro equipo recargar nuestras baterías mentales, ponemos en peligro tanto la calidad de nuestro trabajo como nuestro desempeño de marketing.

Si no permitimos que nuestros equipos recarguen sus baterías mentales, ponemos en peligro la calidad y el rendimiento de nuestro contenido, dice @clare_mcd a través de @CMIContent. Haz clic para tuitear

Por contradictorio que parezca, los sistemas de marketing de contenido deben incluir la capacidad de dar un paso atrás, mirar a su alrededor y procurar nuevas fuentes de inspiración y energía. Este proceso es tan crítico como cualquier otro para aumentar la productividad. Pero, ¿cómo pueden los líderes de contenido hacer que esto suceda? Aquí hay algunas sugerencias:

  • Programe citas inspiradas. Es probable que su equipo se reúna con regularidad para abordar problemas comerciales específicos y proponer nuevas ideas. Pero considere una reunión menos sobre el aquí y ahora y más sobre la visión. Una ambiente Nathan Waterhouse, un consultor de innovación que trabaja con la reconocida firma de diseño IDEO, dice que planificar con anticipación es esencial porque la idea es reducir el estrés en su equipo, no aumentarlo obligándolos a rendirse. un momento de aviso. Y asegúrese de que sus planes permitan «desvíos» flexibles. Explica: “Si sigues solo una agenda escrita, no responderás a las tensiones u oportunidades que surjan en este momento. Una forma de hacerlo bien es tener un «plaza de aparcamiento”De preguntas e ideas. Aborde estos problemas al final de cada día y al comienzo del siguiente «.
  • Fomente los descansos en la claridad. A veces, incluso los pequeños cambios pueden generar grandes beneficios. Los líderes de PixelSpoke, una empresa de marketing y diseño, querían ayudar a sus empleados a ser más creativos, por lo que adoptaron una práctica llamada «pausa para mayor claridad. » Se basa en el espíritu del 20% de Google, pero está adaptado para funcionar en empresas más pequeñas. En este artículo Inc.El director ejecutivo de PixelSpoke, Cameron Madill, explica que durante los descansos para mayor claridad, los empleados «salen con nada más que un trozo de papel y pasan una hora pensando de forma creativa». Dejar el lugar de trabajo físicamente es parte del ejercicio: deshacerse de las pantallas y otras distracciones puede ayudar a calmar su mente y concentrarse en cómo lograr un impacto significativo en su trabajo.
  • Fomenta las vacaciones. Hace años, trabajamos para una empresa donde el jefe valoraba el trabajo duro y nunca se despedía, por lo que los demás se avergonzaban de pedir permiso. Sin embargo, todos sabemos que la sobrecarga sostenida conduce a ideas de mala calidad. Los administradores de contenido deben predicar con el ejemplo y dedicar tiempo a recargar. Y si nota que los miembros del equipo no están aprovechando las vacaciones, anímelos a que lo hagan. Tomar un descanso regular para recargar debe ser tan importante como proporcionar valor.

#Los administradores de contenido deben predicar con el ejemplo y tomarse el tiempo para recargar, dice @clare_mcd a través de @CMIContent. Haz clic para tuitear

La tecnología tiene en cuenta tantas cosas que hacemos para mantener niveles óptimos de eficiencia y rendimiento en nuestras iniciativas de marketing de contenidos. Pero es importante recordar que estas herramientas no hacen el trabajo por sí solas; funcionan mejor cuando están equilibradas por perspectivas humanas, procesos reflexivos y compromisos significativos para ayudar a los miembros del equipo a mantenerse adecuadamente enfocados, creativamente energizados y extremadamente fuertes. productivo.

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Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de abril de 2020 de la revista CCO. Inscribirse a la revista hoy para no perderse el próximo número digital.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / AdSense Ib 30

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