Cómo establecer objetivos de marketing para el contenido que es importante para los líderes empresariales

Actualizado el 15 de abril de 2021

¿Alguna vez ha oído hablar de un líder de ventas o una empresa ejecutora que ignora el marketing de contenidos como «arte y artesanía» o se pregunta sobre su valor comercial? No eres el primero.

El mito de que el marketing de contenidos es algo nebuloso que se siente bien, sin dimensiones se dice con demasiada frecuencia.

¿Pero por qué?

El propósito comercial del marketing de contenidos está literalmente escrito en su definición:

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para estimular la acción rentable del cliente.

Cambie la vista de las artes y manualidades de #ContentMarketing. Conéctelo al valor del negocio, dice @KMoutsos a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

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Dividido por lenguaje inusual

Es posible que nosotros, los especialistas en marketing de contenidos, nos culpemos si no establecemos (y no logramos) los objetivos que preocupan a los líderes empresariales.

Pero los términos de bandy de mercado no siempre combinan bien con los términos que los líderes empresariales esperan escuchar (Ann Gynn de CMI escribió recientemente sobre el desajuste en términos de «retorno de la inversión»).

Considere este cuadro de objetivos en nuestro informe B2B sobre puntos de referencia, presupuestos y perspectivas para las tendencias de marketing de 2021.

El único objetivo que casi todo el mundo afirma haber alcanzado es el conocimiento de la marca (87%). Entre los especialistas en marketing B2C, la respuesta al conocimiento de la marca también fue la respuesta principal (81%). Vemos resultados similares año tras año.

El conocimiento de la marca es un esfuerzo fino y digno. Pero si es su único objetivo, es posible que tenga el desafío de explicar cómo la conciencia se relaciona con un resultado que preocupa a los líderes empresariales.

Esta es la verdad. El simple hecho de decir: «Nuestro marketing de contenido aumenta el conocimiento de la marca» no lo reducirá cuando se trata de asegurar, retener o aumentar la financiación.

El simple hecho de decir #ContentMarketing aumenta el conocimiento de la marca, no lo reducirá si desea asegurar, mantener o aumentar su presupuesto, dice @KMoutsos a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

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Cómo alinear sus objetivos de marketing y contenido

En lugar de establecer algo como el conocimiento de la marca como un objetivo, considérelo como un paso hacia un objetivo comercial.

¿Y cuál es el propósito comercial del marketing de contenidos? Realizar acciones rentables.

Auge. Objetivo definido. Mi trabajo aquí se acabó.

Excepto … probablemente tengas preguntas. ¿Qué se considera una acción rentable? Vamos a explorar.

Para ser útiles (y medibles), los objetivos de marketing de contenido deben ser específicos y coincidir con un objetivo comercial importante por el que está trabajando su empresa.

Al fundador de CMI, Joe Pulizzi, le gusta decir que las empresas se preocupan por tres cosas:

  • venta
  • ahorro
  • Sunshine (su término de lealtad, retención, venta cruzada y evangelización del cliente)

Elija objetivos que apoyen una de estas tres cosas, y no debería tener problemas para comunicar cómo el marketing de contenidos ha contribuido a sus objetivos comerciales.

Los objetivos de #ContentMarketing deben apoyar las ventas, los ahorros o el sol (lealtad del cliente, venta cruzada, evangelismo), dice @JoePulizzi a través de @KMoutsos @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

A continuación, presentamos algunas oportunidades comerciales que debe considerar al establecer sus objetivos de marketing de contenido.

Seguidores

Crear una audiencia de suscriptores es la base del marketing de contenidos. Los suscriptores le dan permiso para comunicarse con ellos de forma regular. Y eso le da permiso para comercializarlos sutilmente, mientras les da valor fuera de los productos o servicios de su empresa. De hecho, el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, dice que el activo comercial creado por el marketing de contenidos no es el contenido, sino la audiencia. .

Crear una audiencia de suscriptores es la base de #ContentMarketing, dice @KMoutsos a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Cuando tiene sentido: Obtenga un objetivo de suscriptor cuando su empresa quiera ingresar a un nuevo mercado, competir con un líder de mercado de alto perfil o embarcarse en el viaje del marketing de contenido.

Acciones rentables a seguir: Mide tu progreso en función del número de suscriptores de un canal de tu propiedad (boletín de noticias por correo electrónico, alertas de blogs, revistas, podcasts, etc.) o la tasa de conversión de suscriptores en comparación con la tasa de conversión general de tu audiencia.

Para profundizar en su público objetivo, consulte:

oportuno

Un contenido excelente puede alentar a los consumidores a convertirse en potenciales al inscribirse en una demostración, registrarse para un evento o solicitar acceso a un centro de recursos. (En algunas organizaciones, un cliente potencial podría definirse como un contacto). A diferencia de los suscriptores, los clientes potenciales proporcionan más de una dirección de correo electrónico. Venden más información sobre sí mismos porque ven valor en la oferta de contenido.

Advertencia: Algunos clientes potenciales ni siquiera son clientes potenciales. Es posible que a estos contactos les haya gustado el contenido, pero es posible que no quieran volver a escuchar sobre su marca o que no estén interesados ​​en su producto o servicio en este momento. Considere la posibilidad de obtener estos factores que no son realmente opcionales como suscriptores, ya que pueden volverse más valiosos con el tiempo.

Cuando tiene sentido: Concéntrese en sus objetivos potenciales si su empresa considera que el marketing de contenidos es una herramienta para el equipo de ventas, para ayudar a encontrar o calificar nuevos clientes o para ayudar a alimentar a los clientes potenciales a través del embudo.

Acciones rentables a seguir: Mida el impacto del contenido con tasas de conversión en formularios y páginas de destino, descargas y el porcentaje de clientes potenciales calificados para marketing y ventas.

Para obtener más información sobre cómo generar clientes potenciales, consulte:

Soporte de ventas / activación

Apoyar las ventas de contenido generalmente implica la creación de piezas que brinden evidencia para ayudar a los clientes a decidir elegir (o justificar) su producto o servicio. Piense en testimonios y casos de estudio que muestren cómo empresas similares resolvieron sus problemas.

Cuando tiene sentido: Concentre sus esfuerzos de contenido aquí cuando su empresa necesite aumentar las ventas o abrir nuevas fuentes de ingresos.

Acciones rentables a seguir: Mida su soporte de ventas a través de las tasas de conversión de clientes potenciales, el efecto en el tiempo para cerrar nuevos clientes y los ingresos.

Para alinear aún más su contenido con sus ventas, consulte:

Atención al cliente y fidelización

Aunque muchos consideran que el marketing de contenidos es un juego superior, el contenido puede funcionar para fortalecer la decisión del cliente después de la venta. Las instrucciones y el contenido de activación pueden ayudarlo a asegurarse de que el cliente obtenga valor de la compra y es probable que vuelva a comprar.

Aunque muchos piensan en #ContentMarketing como un juego superior, el contenido puede funcionar para fortalecer la decisión del cliente después de la venta, dice @KMoutsos a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Cuando tiene sentido: Centrarse en el contenido de soporte al cliente cuando se reducen los costos de soporte es una prioridad (por ejemplo, grandes volúmenes de llamadas de soporte), cuando la empresa tiene dificultades para repetir el negocio o cuando la reventa de opciones de productos y suplementos es una prioridad.

Acciones rentables a seguir: Mida el impacto en función del porcentaje de clientes existentes que consumen contenido, reduciendo el número de llamadas de soporte, el número de clientes habituales, los ingresos por ventas, la tasa de retención de clientes y la tasa de cambio de abandono.

No esconda sus lentes debajo de un barril (o en una diapositiva de PowerPoint)

La mayoría de nosotros conoce el marco SMART (específico, medible, procesable / alcanzable, realista y con plazos determinados) para establecer objetivos. Los autores de un artículo de MIT Sloan argumentan que omite elementos importantes – discusiones frecuentes y transparencia – que pueden ayudar a eliminar sorpresas trimestrales o de fin de año.

El artículo sugiere RÁPIDO como acrónimo y mejor marco:

  • Discutido frecuentemente para que el equipo se concentre en las cosas correctas y pueda cambiar / corregir el rumbo según sea necesario
  • Ambicioso por lo que promueve ideas innovadoras
  • Específico por lo que incluyen puntos de referencia y valores
  • Transparente para que los equipos comprendan y coordinen entre sí las necesidades y los objetivos de los demás

Los marcos son aparentemente complementarios y fácilmente podrían ser una combinación mixta (¿INTELIGENTE-RÁPIDO, GRANJAS-ESTADO?) Para su plan de objetivos de marketing de contenido.

Sea cual sea el marco que elija, hágase un favor para su programa de marketing de contenidos. Establezca metas ambiciosas relacionadas con resultado comercial. Y luego hable sobre estos objetivos de manera que los líderes empresariales se preocupen.

Como de costumbre, Joe destaca lo que está en juego:

La mayoría de los programas de marketing de contenidos no se detienen por falta de resultados. No se detienen porque no funcionan … Se detienen porque las personas con presupuesto limitado, los que controlan el presupuesto, no entienden el marketing de contenidos, por qué lo haces y qué impacto podría y debería tener en la organización.

¿En que estas trabajando? ¿Cómo se asegura de que los portadores de bolsas comprendan qué aporta el marketing de contenidos al negocio? Me encantaría escuchar tu opinión en los comentarios.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / AdSense Ib 30

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