Cómo medir el marketing de contenidos: la guía esencial (actualizado)

Actualizado el 1 de abril de 2021

No importa cuán creativo, memorable o popular sea su contenido, cada activo será juzgado por el impacto que tenga en los resultados de su empresa.

Es tentador pensar en la medición solo cuando se completan todas las demás tareas. Pero la información sobre el rendimiento del contenido debe informar cada paso de su enfoque de marketing de contenido. Por eso es una buena idea establecer prácticas de medición sólidas desde el principio de cada programa, lo que le permite realizar un seguimiento, analizar y optimizar continuamente el rendimiento del contenido.

Por supuesto, el hecho de que algo sea una buena práctica no significa que sea fácil (o posible) de hacer en un entorno del mundo real. No temáis. Incluso si ha estado creando y compartiendo contenido durante un tiempo, nunca es demasiado tarde para implementar mejores técnicas de medición para identificar qué funciona, descubrir áreas de mejora y determinar dónde retirarse para concentrarse en esfuerzos más impactantes.

Nunca es demasiado tarde para implementar mejores técnicas de medición de #contentmarketing, dice @joderama a través de @CMIContent. #CMWorld Haga clic para enviar un Tweet

3 componentes para medir el contenido

Los tres componentes principales para medir, evaluar y optimizar el rendimiento de sus iniciativas de marketing de contenidos incluyen:

  1. Decide que ver
  2. Seguimiento, medición y gestión de datos
  3. Encontrar información útil

Cómo decidir qué valores de contenido seguir

Puede medir casi cualquier cosa en estos días, pero eso no significa que deba hacerlo. Los valores pueden volverse confusos y absorbentes rápidamente, especialmente si evalúa el desempeño frente a demasiados objetivos.

Puede medir casi cualquier cosa en estos días, pero eso no significa que deba hacer esto, dice @joderama a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Comience con algunos conceptos básicos:

  • Describe la definición de éxito del marketing de contenidos de tu organización para que todos los miembros de tu equipo comprendan lo que pretenden hacer.
  • Identifique sus principales prioridades de rendimiento, basadas en los objetivos de marketing de contenido que son más importantes para su negocio, y los diferentes valores que puede rastrear para medirlos (se pueden encontrar más detalles a continuación)
  • Establezca estándares de rendimiento para el contenido de su industria para permitir un análisis y una comparación más fáciles de todos sus esfuerzos.
  • Calcule los costos centrales involucrados en la ejecución de su plan de contenido para evaluar de manera efectiva el retorno de su inversión en marketing de contenido (más sobre esto a continuación)

Una vez que haya dominado los conceptos básicos y su programa se vuelva más sofisticado, amplíe su enfoque para incorporar puntos de datos adicionales y técnicas de análisis más avanzadas en sus esfuerzos de medición.

Inventario y auditoría de activos existentes

Si ha comenzado a publicar contenido valioso, los primeros pasos para un plan de medición formal son identificar, calificar y clasificar sus activos existentes. Después de todo, no puede medir ni establecer estándares de rendimiento si no sabe qué contenido tiene.

Primero, cree un inventario de contenido: una lista cuantitativa de activos publicados por tipos de contenido, canales y formatos de distribución. A partir de ahí, es posible que desee realizar una auditoría de contenido básica, una evaluación cualitativa del contenido inventariado, para evaluar el contenido existente en relación con las necesidades del cliente y los objetivos estratégicos.

Estos procesos no solo pueden ayudarlo a comprender sus fortalezas, debilidades y la alineación estratégica general del contenido, sino que también pueden revelar cualquier brecha que pueda existir en su cobertura, así como las áreas donde su contenido necesita actualización, todo lo cual podría dificultar la conversión. de visitantes.

CONTENIDO VINCULADO MANUAL: Una auditoría de contenido fácil de hacer con 6 preguntas

Medida para objetivos prioritarios

Usted (y las partes interesadas) probablemente esperan que su programa de contenido dé frutos de muchas maneras. Pero lo más probable es que su negocio equipare el éxito con un objetivo por encima de todos los demás. Por ejemplo, busque:

  • ¿Aumenta su audiencia de suscriptores?
  • ¿Un aumento en la cantidad de clientes potenciales calificados que ingresan al canal de ventas?
  • ¿Más conversiones, más rápidas o menos costosas?
  • ¿Ganancias por fidelización de clientes o reducciones en los costes de atención al cliente?

Conocer las prioridades de su empresa es clave para determinar los objetivos que necesita medir. También necesita saber qué valores buscar como prueba del impacto de su contenido. Para darle una idea de los valores valiosos para evaluar el desempeño en comparación con los objetivos de marketing de contenido más comunes, CMI Vicepresidente de marketing Cathy McPhillips, creó este útil gráfico:

Otra forma de abordar el seguimiento de datos de rendimiento es considerar los indicadores clave de rendimiento (KPI) más comunes para cada escribe contenido (por ejemplo, boletines informativos por correo electrónico, artículos de blogs / sitios web, publicaciones en redes sociales y videos). Esta lista presenta algunos de los puntos de datos más informativos para analizar el rendimiento de diferentes tipos de contenido:

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Para obtener orientación adicional sobre los valores a seguir para los formatos u objetivos de marketing de contenido, consulte estos recursos principales:

Escucha y aprende

Si bien es importante recopilar datos cuantitativos para validar el valor de su contenido, también puede medir el impacto de su contenido escuchando las conversaciones sobre su marca, incluidas las conversaciones en las redes sociales. Esta retroalimentación directa y no solicitada puede ser invaluable para comprender si su contenido está llegando a la audiencia adecuada, qué tan bien se recibe y qué puede hacer para aumentar el valor de sus esfuerzos de publicación.

Escuche las conversaciones sobre su marca para evaluar el impacto del #contenido, recomienda @joderama a través de @CMIContent. #CMWorld Haga clic para enviar un Tweet

Como en el ejemplo siguiente, una plantilla de revisión de contenido puede rastrear conversaciones relevantes en las redes sociales y documentar cualquier análisis que extraiga de sus actividades de escucha.

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CONTENIDO RELACIONADO DEL MANUAL: Cómo usar el monitoreo de redes sociales como más que una herramienta de escucha

Cómo rastrear, medir y administrar sus datos

Medir el marketing de contenidos no es un esfuerzo de una sola vez. Y, como cualquier proceso, tener las herramientas, técnicas y plantillas adecuadas puede ser invaluable para organizar datos, identificar oportunidades clave, realizar cambios significativos e informar los resultados a las partes interesadas.

Establecer un proceso de medición manejable

Decida con qué frecuencia recopilar datos. Si hace esto con demasiada frecuencia, es posible que no dé suficiente tiempo para que aparezcan patrones importantes. Pero si espera demasiado, corre el riesgo de ignorar los problemas que podrían impedir que su contenido alcance sus objetivos.

Intente realizar un seguimiento de su rendimiento mensual para comenzar, luego ajuste su cronograma según sea necesario. Si bien muchas herramientas de contenido, incluidos los sistemas de administración de contenido empresarial y las soluciones de automatización de marketing, ofrecen esta funcionalidad, también puede usar una hoja de cálculo simple (como la plantilla de muestra a continuación) para agregar manualmente todos los datos en un panel de desempeño. Brinde información sobre el rendimiento de sus activos de contenido frente a sus objetivos.

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CONTENIDO VINCULADO MANUAL: Más de 175 herramientas técnicas preferidas por los especialistas en marketing de contenidos

Accede a la información más poderosa de Google

Aunque puedes usar Los datos de rendimiento disponibles a través de Google Analytics de innumerables formas, cuatro informes son esenciales para medir el marketing de contenido. Aquí hay una breve lista de lo que son y cómo encontrarlos:

  • Informes de tráfico decirle qué páginas reciben más tráfico a su sitio web. De forma predeterminada, también muestran valores útiles, como el tiempo en el sitio y la tasa de rechazo. Para encontrar este informe, vaya a Comportamiento> Contenido del sitio> Todas las páginas.
  • Resumen de navegación muestra cómo llegaron los visitantes a la página y dónde hicieron clic después de llegar. En el informe de tráfico, haga clic en cualquier página. En la parte superior, haz clic en la opción Resumen de navegación.
  • Tráfico de búsqueda orgánica proporciona información más detallada sobre la intención que llevó a un buscador a su contenido. Vaya a Compra> Todo el tráfico> Canales para ver la lista de todos los canales que generan tráfico a sus páginas web. Luego, seleccione Búsqueda orgánica y luego haga clic en Página de destino (en Tamaño principal) para ver estos datos.
  • CONVERSIÓN los datos requieren un poco de trabajo extra para calcularlos usando Google Analytics, pero vale la pena hacerlo. Las conversiones son el último indicador de éxito en el marketing de contenidos. Para obtener detalles completos sobre cómo configurar su cuenta para recopilar esta información, le recomendamos que vea el video de Andy Crestodina Cómo configurar Google Analytics (a continuación):

CONTENIDO VINCULADO MANUAL:

Organice la información de sus informes fácilmente

Una vez que tenga los datos de rendimiento a mano, mantenga informados periódicamente a los miembros del equipo, la dirección ejecutiva y otras partes interesadas del contenido sobre el progreso del programa. Aquí hay una lista de verificación para crear un informe de estado editorial simple para compartir regularmente análisis y perspectivas clave.

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Convierta la información en estadísticas procesables

Si tiene los datos correctos a mano, no ayudará si no comprende lo que le dicen las estadísticas. Seguir las mejores prácticas comprobadas para analizar sus resultados y convertir esta información en acción lo ayudará a dedicar menos tiempo a datos abstractos y más tiempo a abordar las oportunidades importantes que revela.

Establecer un sistema de puntuación

Los estándares para que un contenido sea un «éxito» pueden variar mucho de un proyecto a otro y de un objetivo a otro, así como en función de los objetivos y procesos de la organización. Esto puede dificultar que los especialistas en marketing de contenido sepan con certeza si un activo existente se está desempeñando como se esperaba.

Puede resultar útil utilizar una metodología o un sistema de clasificación de contenido coherente para que su equipo de contenido pueda realizar evaluaciones de calidad individuales. Un método consiste en asignar un valor numérico estandarizado a cada KPI. Proporciona una descripción general de alto nivel de los beneficios relativos que cada esfuerzo de contenido brinda (o es probable que brinde) a su negocio. Puede usarlo para tomar decisiones prioritarias que maximizarán el valor de sus recursos.

CONTENIDO VINCULADO MANUAL:

Traducir el conocimiento adquirido en el ROI logrado

Cuando todo está dicho y hecho, el contenido debería beneficiar a la empresa, no solo al departamento de contenido.

Cuando todo está dicho y hecho, el #contenido debería beneficiar a la empresa, no solo al departamento de contenido. @joderama Haga clic para enviar un Tweet

Por supuesto, la prueba de la ventaja comercial no es una constante en todas las organizaciones; en última instancia, depende de los objetivos que esté tratando de lograr. Además, los factores determinantes del «éxito» de los objetivos del marketing de contenidos también se pueden definir de diversas formas. Quizás el mejor punto de partida para sus cálculos es aprender a definir y presentar evidencia de contenido de inversión de una manera que resuene con las partes interesadas de su organización.

En su publicación sobre cómo demostrar el éxito del contenido, Robert Rose presenta cuatro formas comunes en las que su empresa podría definir el valor de cultivar una audiencia suscrita y comprometida a través de sus esfuerzos de marketing de contenido:

  • Valor de la competencia: Los segmentos de audiencia suscritos permiten a su empresa crear estrategias comerciales más inteligentes y rentables.
  • Valor de la campaña: Sus esfuerzos de contenido lo ayudan a trabajar de manera más efectiva en iniciativas tradicionales de marketing y publicidad.
  • Valor del cliente: Su contenido ayuda a su empresa a crear clientes más informados, satisfechos o leales.
  • Valor en efectivo: Puede generar mayores ingresos a través de su programa de contenido o reducir sus costos generales de marketing en comparación con otras tácticas de marketing.

Con prioridades definidas, recopile los datos de referencia y utilice una fórmula establecida para calcular el valor. Estos son algunos de nuestros principales recursos que pueden ayudarlo a encontrar la fórmula que necesita y guiarlo a través del proceso de agregar todo:

Una cosa más

Una vez que haya completado todos los pasos para planificar, construir, ejecutar y evaluar su programa de marketing de contenido, una última cosa que debe hacer es volver a lo básico.

No, no tienes que volver a hacer todo el trabajo. Pero debe revisar periódicamente sus elecciones estratégicas y ajustarlas en función de las lecciones que aprenda durante el proceso de medición. Solo si se trata el marketing de contenidos como un proceso cíclico y en evolución, puede mantener su programa con el máximo rendimiento a largo plazo.

No importa cómo lo midas, un programa de marketing de contenido exitoso requiere que mantengas tus habilidades actualizadas. Continúe aprendiendo y creciendo con las ideas e ideas que compartimos en nuestros correos electrónicos semanales y semanales. Elija su suscripción es correcto para ti.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / AdSense Ib 30

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