El contenido B2B no es aburrido a menos que escribas

Es un dicho común: «Somos una empresa B2B. No podemos hacer las mismas cosas que les gustan a esas divertidas personas B2C. “Otra cosa buena es, ‘Nuestro producto / industria / nicho es demasiado serio y aburrido para el marketing de contenidos’.

Pero también vale la pena señalar que todos los días se publica una gran cantidad de contenido para el cual «aburrido» podría ser una descripción educada («predecible» e «inútil» serían diferentes). Me reúno regularmente con informes, informes y artículos que pedirme que me apuñale repetidamente en el pie con un tenedor simplemente para permanecer despierto más allá de los párrafos iniciales.

Estoy seguro de que los especialistas en marketing que publican este contenido no dirían que es aburrido. Quizás no siempre me doy cuenta de que lo es. Tal vez la retroalimentación interna lo convenció de que el mundo está realmente desesperado por una tesis académica sobre bridas interconectadas … o algo así. Quizás, como puede suceder en B2B, el contenido fue escrito para satisfacer a una audiencia interna, una suite C ansiosa por que la marca se vea más inteligente que la competencia en términos de todo lo relacionado con las bridas.

Mientras tanto, el público deseado por los clientes solo quiere resolver un problema o aprender algo nuevo sin sentir que está estudiando un doctorado.

«Ajá», escuché a algunos de ustedes llorar. Aburrido no significa necesariamente malo. Muchas cosas pueden resultar aburridas y, al mismo tiempo, aportar valor. La gente no descarga ni lee un libro blanco sobre las bridas por diversión, ¿verdad? Descárguelo porque se mantiene actualizado con la tecnología de brida, es útil en su trabajo. Si mucha gente están descargar papel blanco o lo que sea, tal vez ser aburrido no sea realmente un problema.

Déjame negarme eligiendo uno de mis viejos jabones favoritos. Ejem …

El número de descargas no indica si el contenido fue efectivo. La cantidad de descargas solo demuestra que el título era interesante o que el correo electrónico y la página de destino eran lo suficientemente atractivos como para alentar a las personas a completar el formulario o hacer clic en el botón de descarga.

La cantidad de descargas solo demuestra que el título o la página de destino fue persuasivo, no que el #contenido fuera efectivo, dice @kimota a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Ciertamente, el objetivo de todos estos libros blancos, informes y libros electrónicos no es solo captar clientes potenciales no calificados y no molestarlo si nadie lee el contenido. Es como un estudio de cine que afirma que su nuevo éxito de taquilla es un furioso éxito de taquilla, a pesar de que la audiencia sale de las películas después de las primeras escenas. Es posible que el comercializador haya vendido boletos y puesto dinero en los asientos, pero el contenido aún debe atraer la atención del público hasta que se agoten los créditos.

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Frutero de papel blanco

Shelley, mi esposa, siempre está conmigo para comer más fruta. También me gustaría comer más sano, o al menos sé que debería hacerlo. Entonces, si ambos estamos de acuerdo, pensaría que estaría en la cima de mi aptitud nutricional.

Sólo si.

Las buenas intenciones llenan mi frutero cada semana, pero las buenas intenciones no significan que mi preferencia por los bocadillos sea una ciruela o un plátano. Acabo de terminar un paquete de chicles de vino, esos caramelos con forma de chicle, alguien (léase: yo) abandonado imprudentemente junto a mi escritorio (léase: puesto deliberadamente en el cajón cuando Shelley no estaba mirando). Entonces esas buenas intenciones no funcionan muy bien ahora.

Con el tiempo, tiraré la fruta no consumida y demasiado cocida antes de abastecerme de más de lo que debería comer, pero probablemente no. Muy curioso, los bocadillos con queso y azúcar nunca parecen llegar a la fecha de caducidad en nuestra casa.

Son los mismos que los libros blancos. Regularmente descargo informes y libros electrónicos interesantes, llenando mi iPad con contenido que «debería» leer. La información que prometo es directamente relevante para mi trabajo o investigación es relevante para mis áreas de interés.

Pero, al igual que mi frutero, cuando tengo unos minutos libres, es más probable que elija algo que quiero leer, en lugar de lo que siento que debería leer. Estos informes y libros blancos que merecen la pena y buenos para mí permanecen sin leer hasta que la información en ellos pasa gradualmente la mejor fecha. Es el año 2021. Ese informe detallado sobre las tendencias digitales para 2019 probablemente ya no sea tan útil. Eliminar.

Muchas personas tratan el contenido # B2B que descargan como un plato de fruta. Sé que debería consumirlo, pero no lo hago, dice @kimota a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Sé que no estoy solo. Es difícil medir con precisión qué porcentaje de documentos técnicos y libros electrónicos se descargan, pero nunca se leen (si alguien tiene el estado, me encantaría verlo). Pero cada vez que llevo la analogía del frutero a un taller o evento, una encuesta rápida de manos arriba generalmente hace que la mayor parte de la sala admita los mismos atrasos de contenido digno pero ilegible, cajas de entrada abarrotadas o discos duros.

Entonces, ¿cómo convertir «debería leer» en «desea leer» y, finalmente, «leer»?

Su contenido no solo tiene que ser relevante o incluso ligeramente interesante. También debe ser convincente e irresistible. ¿Cómo impedirá su documento técnico que el lector haga todo lo posible para dedicarle tiempo? O, si no es así, ¿qué asegurará que el lector no se resista a volver a él más tarde?

La importancia de ser serio

No, no estoy argumentando que todo su contenido deba ser ilustrado. A veces, las partes técnicas tienen que ser partes técnicas. A veces, adoptar un tono de conversación o traspasar los límites creativos no es el enfoque correcto.

Al leer las instrucciones para instalar esa pieza de software o reemplazar esa parte del motor, desea una claridad inequívoca y sin adulteraciones presentada en la menor cantidad de palabras posible, idealmente con diagramas e imágenes simples.

Es por eso que la escritura técnica es una disciplina bastante separada de otras formas de escritura. La redacción técnica no significa inspirar o deleitar. Se trata de poner la información en acción.

En este caso, lo que importa es cuánto tiempo se tarda en tocar el contenido. Y eso significa que demasiada creatividad o narración también puede ser aburrida y obstaculizar al lector.

La redacción técnica no significa inspirar o deleitar. Se trata de poner la información en acción, dice @kimota a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Es por eso que algunas personas se sienten frustradas por los libros de recetas que pasan página tras página borrando toda la historia del escritor con este plato en particular, cómo obtuvieron los ingredientes y ese divertido incidente con el hinojo de Navidad, cuando todo lo que el lector quiere es un simple juego de instrucciones para hacer el plato ellos mismos.

Corta el gofre, corta la biografía de la empresa, abandona la larga presentación del CEO, que prácticamente reitera nuevamente por qué vale la pena leer el libro blanco. ¡SABEMOS! Ya leí el correo electrónico, la página de destino y todo lo demás. ¡Por eso lo descargué! ¡Deja de vendernos contenido y danos lo que vinimos a buscar!

Para ser honesto, es probable que sus lectores no pasen por esa introducción de autoservicio. Voy directo a la primera página, que parece poder cumplir la promesa anunciada.

También vale la pena recordar que algunos de sus destinatarios pueden no estar tan arraigados en el mundo de las bridas industriales. E incluso si lo son, leer tu contenido no debería parecer un trabajo duro.

Leer tu #contenido no debería parecer un trabajo duro, dice @kimota a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Conforme investigar dirigido por Christopher Trudeau de la Facultad de Derecho Thomas Cooley, el 80% de las personas prefieren un inglés sencillo en los documentos legales. Tan lejos tan sorprendente. Sin embargo, es posible que se sorprenda al saber que esta preferencia por el inglés simple y llano crecer con el nivel de educación y conocimientos especializados.

La preferencia por el inglés simple y simple aumenta con el nivel de educación y el conocimiento especializado, según la # investigación de @proftrudeau a través de @kimota @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Incluso los más conocedores de la comprensión de las convenciones, la jerga, los acrónimos y la expresión demasiado formal de su contenido no quieren ver si hay algo mejor en la televisión.

A veces necesitas que tu contenido tenga un poco más de color, un poco más de creatividad, un poco más de diversión.

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Una cuestión de perspectiva

Si encuentra aburrido el tema, el producto o la industria, por supuesto, puede parecer imposible producir contenido interesante, creativo y atractivo. Y cuando trabaje en el lado comercial de un tema, producto o industria, puede concentrarse en lo que es el producto. Está en lugar de que Hacer lo – su punto de vista principalmente en términos funcionales y técnicos, que pueden ser bastante diferentes del punto de vista del cliente.

Los productos y las cosas no son tan interesantes. La gente los hace interesados. La gente les da sentido. Por lo tanto, un principio central del marketing de contenidos es que el producto no es la historia, sino las personas. B2C sabe esto casi instintivamente. B2B a veces tiene problemas para pensar de la misma manera.

Un principio central de #ContentMarketing es que el producto no es la historia, las personas sí lo son, dice @kimota @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Es tu contenido sobre cosas o personas y lo que puedo hacer. hacer con esas cosas? En lugar de escribir en abstracto, coloque el contenido en el mundo real. Su mundo.

O, si el mundo real de las personas que trabajan con bridas sigue siendo demasiado vulgar y aburrido, lleve su contenido un paso más allá. Combine la ficción con su realidad para crear un mundo hiperreal, su audiencia pasará un tiempo explorando felizmente.

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Contenido demasiado sabroso para ignorarlo

No suelo escribir líneas como esta en el contenido B2B: «Estoy seguro de que todos hemos tenido días en los que sus planes cuidadosamente establecidos cambian repentinamente e inesperadamente se encuentra desactivando un dispositivo nuclear mientras pasa el rato con la cabeza gacha un burdel de ventana en Marrakech. «

No suena muy B2B, ¿verdad? Es uno de los proyectos más divertidos en los que he trabajado, una colaboración con Sydney McCorkell & Associates en un libro electrónico para Oakton (ahora NTT) para promover sus herramientas de inteligencia empresarial.

Oakton le había pedido a la agencia que elaborara una estrategia basada en contenido que se destacara entre la gran cantidad de organizaciones de servicios de datos que se dirigen a la misma audiencia de CMO. Sam Marks de M&A sugirió un tema de agente secreto que trazó una amplia analogía entre la subsidiaria Q de James Bond, equipando a los agentes con los dispositivos y la inteligencia que necesitan en el campo y la capacidad de administrar datos en una gran organización.

Respaldada por una serie de publicaciones patrocinadas por LinkedIn y un artículo de Pulse, la campaña superó fácilmente su objetivo de programar citas con clientes potenciales de alto potencial.

Y luego está el brillante libro electrónico de la compañía estadounidense SunGard, The Zombie Apocalypse Survival Guide, que fue respaldado por correos electrónicos, una infografía y una campaña en las redes sociales justo a tiempo para Halloween 2013 (solo quiero participar. )

Una imagen de la campaña social de SunGard en Facebook, que muestra el kit de supervivencia para zombis: una mochila de camuflaje, un libro electrónico, un spray anti-zombis y una tarjeta de regalo de película.

Un tema que entró en la cultura pop de la época (The Walking Dead todavía era bueno en ese momento), combinado con una fuerte creatividad, llevó al libro electrónico que rompió la tasa de descarga esperada. tres veces. La campaña en general recibió una tasa de clics un 150% más alta y una tasa de clics un 200% más alta que otras campañas. También ha ganado varios premios de marketing.

Lo más importante es que la campaña también rompió el objetivo de Sungard de clientes potenciales calificados. Nada mal para una campaña de contenido que se llevó a cabo en tres semanas.

Los análogos de colores como estos pueden ser formas efectivas de explicar conceptos técnicos que de otro modo serían aburridos. También pueden hacer que el contenido sea más divertido y atractivo de leer.

Mejor aún, cada pequeño juego de palabras, cada giro inesperado, cada broma irascible puede ayudar a mejorar el contenido. El humor puede ser una gran herramienta para mantener la atención del lector. Y la risa, o incluso el placer leve, se asocia con un aumento de las hormonas del placer, como la dopamina, que ayuda creando recuerdosy una reducción de las hormonas del estrés como el cortisol, conocido como impide la memoria.

Las analogías de colores pueden ser formas efectivas de explicar conceptos técnicos aburridos. Cada pequeño juego de palabras, giro inesperado o broma irascible puede ayudar a que el #contenido sea más memorable, dice @kimota a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Si todo esto parece menos profesional y más frívolo de lo que debería ser cuando se trata de tomadores de decisiones empresariales, recuerde que la profesionalidad no se define por un tono de voz – serio, formal y académico – sino por lo efectivo que es el trabajo. Si todo el mundo abandona el papel blanco después de dos párrafos aburridos y aburridos, ¿cómo se la puede clasificar como profesional?

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¿Por qué tan serio?

De modo que la próxima vez que admire los impresionantes resultados de la última descarga del documento técnico, pregúntese cuántas de esas personas lo leen realmente. ¿Cuántas personas actuaron de acuerdo con la información y los consejos contenidos en esas páginas? ¿Cuántas personas llegaron a la llamada a la acción en la página final?

La próxima vez que admire los impresionantes resultados de descarga del último informe técnico, pregunte cuántos lo han leído, dice @kimota a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Demasiados libros blancos aparecer inteligente y valioso en lugar de cumplir realmente la promesa. Pero al enfocarse en los intereses y comportamientos naturales del lector y sin tener miedo de ser más creativo, es más probable que el siguiente contenido sea arrancado del frutero mientras aún está fresco.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / AdSense Ib 30

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