Entre bastidores con 3 finalistas para el marketing de contenido B2B del año

Se pueden encontrar grandes ideas en cualquier lugar, al igual que los especialistas en marketing de contenido B2B. Trabaja para grandes empresas, pequeñas empresas, pequeños rincones de grandes empresas. Lideran equipos no tan pequeños a empresas no tan grandes y en todas las circunstancias imaginables.

No es el presupuesto, el tamaño o el título lo que hace que un especialista en marketing de contenido B2B sea excelente, es la capacidad de sacar a las personas (equipos internos, audiencias y clientes) del status quo, mostrarles cómo las cosas pueden mejorar y ayuda. tome medidas para hacer esto.

¿Quieres saber cómo lo hago? Le pedimos a los tres finalistas Comercializador de contenido B2B del año 2020 que compartieran con nosotros un poco de sabiduría.

Hágalo personal y emocional y nunca será aburrido.

Kristin Twiford
Director de marketing de contenidos
PhotoShelter

Cuando se entera de la gestión de activos digitales, ¿se siente inspirado? ¿Creativo? ¿Interesado? Por supuesto, es una tecnología útil que facilita el intercambio de activos creativos y simplifica el flujo de trabajo. Pero la gestión de activos digitales (DAM) suena, bueno, técnica.

Es por eso que la elección de PhotoShelter de una persona que cuenta historias como su primera empresa de marketing B2B ha dado sus frutos. La ex reportera de televisión Kristin Twiford sabe que las personas forman el corazón de cualquier historia, incluso aquellas que giran en torno a la tecnología. ¿Y las personas que usan DAM? Son inspiradores, creativos e interesantes.

Cuando PhotoShelter se propuso construir una estrategia de marketing B2B centrada en el cliente, comenzó la formación en periodismo de Kristin.

[email protected]Su formación en periodismo comenzó cuando creamos una estrategia de #marketing # B2B centrada en el cliente para @psforbrands. #CMWorld Haz clic para tuitear

Primero, analizó las respuestas a la única pregunta que les había hecho a sus clientes desde que empezó a trabajar para la empresa: ¿Qué les gustaría aprender de nosotros?

Una y otra vez, la gente le decía que querían saber cómo les estaba yendo a otros creativos.

«Nuestra audiencia quiere una ventana a las estrategias creativas de sus colegas. Quieren ver cómo otras personas creativas encuentran historias, producen contenido visual atractivo, comparten ese contenido con su audiencia y miden los resultados ”, dice Kristin.

Luego tomó una cámara de video y documentó a los clientes de PhotoShelter en acción. Así fue como, en 2016, se despertó al borde de la NFL, filmando imágenes de fotógrafos y videógrafos de los Baltimore Ravens. La experiencia la ha ayudado a darse cuenta de que PhotoShelter está perfectamente posicionado para brindar a los miembros del público algo que sería difícil de encontrar en cualquier otro lugar: una mirada detrás de escena de cómo sus héroes creativos hacen su trabajo.

Una nueva estrategia de contenido basada en análisis que ha demostrado que el contenido de video ha mantenido a los visitantes en PhotoShelter mucho más tiempo que solo el texto ha tomado forma. Culminó en una serie de videos compulsivos que debutaron en 2018, llamados Detrás de escena con los narradores..

Cada video destaca los genios visuales creativos detrás de marcas notables como GE, Boston Red Sox de MLB, James Beard Foundation, Premier Lacrosse League y otras seleccionadas por su relevancia, flujos de trabajo avanzados y potencial para atraer una audiencia. Cada episodio se lanza con una publicación de blog, correo electrónico, publicaciones en redes sociales y un seminario web interactivo con la audiencia con la persona presentada. El seminario web no solo genera clientes potenciales, sino que las preguntas de la audiencia están envueltas en nuevas publicaciones de blog que enlazan con el seminario web a pedido.

Kristin actúa como entrevistadora, videógrafa, editora y escritora, pero no es un equipo de una sola persona. Ella colabora con su contraparte generadora de demanda y lidera las redes sociales y de comunicación para garantizar que todos los componentes del contenido se utilicen y reutilicen para tener el mayor impacto en el negocio. Y cuenta con el apoyo de un equipo ejecutivo que cree en las historias. (Por eso, cuando busque «blog» en PhotoShelter, lo encontrará en blanco, pero encontrará la categoría «Historias»).

La estrategia dio sus frutos en 2019. La serie generó 200.000 clientes potenciales y contribuyó con $ 9 millones, dijo Kristin. El equipo también vio que la participación en seminarios web generaba ofertas más altas, aproximadamente un 50% más que el promedio. La serie ganó el premio finalista al Mejor Programa de Marketing de Contenidos en los Premios de Marketing de Contenidos 2020.

La serie de narraciones entre bastidores contribuyó con $ 9 millones a la tubería de @psforbrands, dice @KristinTwiford a través de @CMIContent. #CMWorld Haz clic para tuitear

A medida que los eventos de 2020 hicieron que casi todos los especialistas en marketing pensaran en la mejor manera de conectarse con su audiencia, la comprensión empática de Kristin de su audiencia se reanudó nuevamente. Sintiendo que todos anhelan una conexión, ella y su equipo celebraron una cumbre virtual a fines de junio con directores de edición de fotografías y fotografías, productores, líderes de contenido digital y otros creadores de WP BrandStudio, Major League Baseball, Special Olympics International, Carolina Panthers. . , NASCAR y otros.

Nadie en el equipo estaba seguro de qué esperar de su día, pero nadie quedó impresionado. Aproximadamente 1,000 personas vieron la cumbre en vivo y más de 1,000 la vieron a pedido. Kristin dice que las conversaciones fueron significativas y continúan hoy en el Slack Channel de la cumbre.

Esto nos lleva a las sabias palabras de Kristin: “Hazlo personal. Es mucho más fácil aprender de alguien que trabaja todos los días. Si puede mostrárselo a alguien, así es como este producto cambió mi vida: es emocionante. Si puedes hacer que la gente sienta algo, has hecho tu trabajo «.

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Eleva tus estándares, pero no dejes que te detengan

John Ville
Director editorial
atlasiano

¿Qué piensas cuando escuchas el nombre de Atlassian? Si utiliza sus productos, como Jira o Trello, puede que le resulte familiar. Para la mayoría de las personas, el nombre de la empresa de software no les suena. Sin embargo, Atlassian es una empresa de $ 7 mil millones que ha existido durante casi dos décadas y organizó una OPI que generó interés hace solo unos años.

Ese fue el desafío al que se enfrentó John Ville cuando se unió a Atlassian hace dos años para liderar algunos miembros del equipo de contenido interno. Su estrategia de reconocimiento de marca sorprendió a muchos en el departamento de marketing de 200 personas de Atlassian.

Para elevar el perfil de la empresa, el equipo de John dejaría de hablar de sus productos.

Para elevar el perfil de la marca @Atlassian, primero dejó de hablar de la marca, dice el director editorial John Ville a través de @CMIContent. #CMWorld Haz clic para tuitear

O al menos dejar de hacer de la marca lo primero de lo que hablo.

Como muchas empresas, Atlassian ha publicado un blog lleno de contenido centrado en productos. Las historias de nuevos lanzamientos, cómo usar los productos y otras tarifas estándar han funcionado para los clientes leales, pero no han generado crecimiento.

Cuando John se unió a la empresa, el equipo de contenido ya sabía que se necesitaba un cambio. Incluso han experimentado con éxito historias centradas en el cliente. Pero no estaban seguros de cómo llevar el enfoque al siguiente nivel.

John ha aportado muchas habilidades en la publicación para consumidores que son nuevos en el equipo de Atlassian. En la editorial Rodale, donde trabajaba en Men’s Health, todo el contenido usaba una mentalidad de servicio: cada historia tenía que ofrecer algo que beneficiara a la audiencia.

Después de pasar seis meses aprendiendo sobre Atlassian y sus productos, John sugirió crear un espacio para grandes ideas, separado de las noticias sobre productos, que refleje la misión de la compañía de brindar soporte a los equipos.

Quería crear algo que mostrara qué tan bien entienden los clientes de Atlassian: cómo funcionan y qué necesitan para funcionar mejor. Pero más que cómo los productos de la empresa promovían esto, tenía que tratarse de personas y procesos. El blog de Atlassian (como se llamaba en ese momento) «recibió los productos correctos y las prácticas mixtas, pero no entendía el ángulo correcto ”, dice John.

John dirigió su equipo de contenido basado en ejercicios para desafiar y mejorar cada elemento de sus prácticas de publicación. Se les ocurrió un nombre centrado en la audiencia. Trabajaron con diseñadores para idear un nuevo enfoque de las imágenes de marca, pero con un aspecto y una sensación distintos.

Entrenó al equipo en conceptos de periodismo y narración, tales como cómo encontrar un ángulo único para una historia, cómo escribir resúmenes para guiar la creación, encontrar y entrevistar fuentes, escribir grandes titulares y mantener los beneficios para el lector en el centro de atención.

La vida laboral que surge de esos ejercicios. Aunque puede encontrar fácilmente noticias sobre productos (hay un enlace a la derecha de la placa de identificación), no leerá sobre ellas en la página principal de Work Life. En cambio, los visitantes ven una combinación de artículos divertidos e informativos sobre liderazgo, cultura de equipo y productividad.

Aunque se fijaron metas grandes, peludas y atrevidas para el primer año de su vida profesional, las superaron fácilmente. Su objetivo era aumentar el tráfico en un 30% en comparación con el año anterior, y alcanzaron un aumento del 130%. Su objetivo es aumentar el número de suscriptores a los boletines informativos en un 25% y aumentarlos en un 85%. Ha aumentado el tráfico orgánico. El tráfico de contenido social no remunerado se ha duplicado. Felicitaciones a clientes y lectores. Ganó la mejor publicación digital en los Content Marketing Awards.

[email protected] El blog Work Life creció un 130% y los suscriptores al boletín aumentaron un 85% en el primer año, dice John Ville a través de @CMIContent. #CMWorld Haz clic para tuitear

Pero John no se duerme en esos laureles (ni los elogios por el nuevo podcast del equipo Teamistry, finalista a Mejor Serie de Podcast / Audio en los Premios de Marketing de Contenidos de este año). «No estoy lo suficientemente seguro o confiado para decir que he llegado allí», dice, «pero nos estamos moviendo en la dirección correcta».

Esta dirección incluye estar más cerca de la misión de Atlassian que hace 18 meses. «Hemos hecho un gran trabajo al hacer que la gente creyera en lo que estamos haciendo», dice John.

Si bien John ha aportado estándares periodísticos y un sentido de rigor a su talentoso equipo de contenido, comparte rápidamente lo que ha aprendido de ellos.

«En mi entorno (publicado), tienes que ser perfecto de inmediato», dice. «Esta sensación de perfección no es lo que necesita el marketing de contenidos. Necesita agilidad para continuar la evaluación, de modo que la próxima vez pueda hacerlo cada vez mejor «.

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Tendrás suficientes historias

Tricia Carey
Director de desarrollo comercial global – denim
Lenzing

A primera vista, Tricia Carey es una comercializadora de contenido poco probable. No ve contenido ni marketing en su título.

Pero conoce su producto, conoce a quienes lo compran y a quienes compran productos elaborados con él. Y hace unos años se dio cuenta de que su empresa corría peligro de perderlos.

Entre otros productos, Lenzing produce fibras TENCEL Lyocell que se utilizan en la producción sostenible de mezclilla. La mayor parte de su marketing se realizó a través de ferias comerciales, correspondencia directa y comunicados de prensa.

«Eso no significa nada para un diseñador de mezclilla», dice Tricia. «Necesitan información interpretada en su propio idioma. Teníamos grandes historias, pero nuestra voz corporativa no se conectaba «.

Otras empresas del mercado espacial con historias contundentes en blogs, correos electrónicos y redes sociales. Tricia pronto se dio cuenta de que sería más difícil, si no imposible, atraer la atención de los diseñadores de mezclilla, los fabricantes de ropa, las fábricas y las influencias del «prosumidor» con el enfoque existente de Lenzing.

Se enfrentó a los escépticos en todo momento. Los equipos de TI de Lenzing dijeron que sería un desafío crear una plataforma segura para la publicación. Al equipo de marketing y comunicaciones le preocupaba que nunca hubiera suficiente contenido para tener un impacto.

Pero Tricia sabía que podía encontrar las historias. «La mezclilla es tan única», dice ella. «El dril de algodón es esta tela vacía. Queríamos contar las historias de las personas que lo crearon.

[email protected] sabía que podía encontrar historias de mezclilla para @LenzingGroup. #CMWorld Leer más> Haz clic para tuitear

Ella perseveró con el equipo de mezclilla, encontrando ejemplos de lo que estaban haciendo otras compañías, describiendo ideas de series, mostrando cómo funcionarían los procesos, investigando formas de administrar los derechos de las fotografías, investigando los costos y detallando formas de justificar la inversión.

Tallado en azul lanzado en 2016 con historias sobre las últimas innovaciones de diseño en la industria de la mezclilla, el impacto de la tela en el medio ambiente y las personas que trabajan en la fábrica, la marca y los socios minoristas de Lenzing.

Después de más de 600 publicaciones (tres por semana durante varios años), Tricia y sus dos socios internos del proyecto silenciaron a los escépticos.

La cobertura y las impresiones aumentaron cada año, incluido un aumento del 15% en usuarios y un aumento del 40% en sesiones en 2019. El correo electrónico directo mensual del blog obtiene una tasa de clics del 20% al 25%. El contenido se comparte con publicaciones de la industria para ampliar la cobertura de contenido, y Carved in Blue ganó el mejor blog sobre temas específicos en los premios Content Marketing de este año.

Algunos de los resultados incluso sorprendieron a Tricia. «Simplemente llegó a nuestro conocimiento entonces. La gente empezó a acudir a nosotros con ideas para historias ”, dice.

Ahora que el blog funciona sin problemas, el equipo está explorando ideas para podcasts y se está expandiendo a varios videos, incluido un canal de YouTube llamado Lino azul donde destaca las mejores ideas de denim.

Aunque los blogs han mejorado las relaciones con los socios y afectado el desarrollo empresarial, esta no es la única forma de apreciar la iniciativa.

«Necesitas este efecto multiplicador en el mercado», dice Tricia. «No se trata solo de lo que publica o de lo que coloca en un banner publicitario. Eso es exactamente lo que dicen otros. No puede valorar el hecho de que sus clientes hablen en su nombre «.

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