¿Es un sueño imposible demostrar el retorno de la inversión en marketing de contenidos?

¿La conclusión? Imposible.

¿El tema? Medición del ROI del contenido.

Tim Soulo de Ahrefs hizo esta declaración en un serie de tweets explicando los beneficios del marketing de contenidos para la empresa de herramientas de marketing digital y SEO.

Tim dice que Ahrefs nunca entrelaza el retorno de la inversión y el marketing de contenidos.

Y, sin embargo, comparte, utilizan el marketing de contenidos para avanzar en sus objetivos comerciales: atraer nuevos clientes, retener a los clientes existentes, reaccionar a los clientes anteriores, vender más a los clientes actuales, comprar con combustible pagado, etc.

«No realizaremos un seguimiento de la cantidad de clientes potenciales que obtenemos de nuestros artículos de forma orgánica, y mucho menos de la cantidad de tráfico de CPA que se paga a nuestros artículos. Medir estas cosas sería solo la punta del iceberg «, escribió.

«¿Y digamos que medimos estos números y resultaron ser terribles …? ¡No detendremos nuestras operaciones de marketing de contenido de todos modos! Sabemos que funciona para nosotros, sin importar lo que digan esos números «aislados». «

Aplaudo a Tim y Ahrefs por reconocer lo que no muchos hacen: que el valor total del marketing de contenidos puede ser imposible de calcular en términos tradicionales de retorno de la inversión, pero eso no significa que no valga la pena hacerlo.

No comprender esto con demasiada frecuencia conduce a la desaparición o al debilitamiento del soporte de marketing de contenidos.

¿Por qué el retorno de la inversión en marketing de contenidos es un problema? Porque la premisa es con demasiada frecuencia que el marketing de contenidos debe ser un flujo directo al resultado final. Muchos ven el «retorno de la inversión» como sinónimo de «ingresos por ventas».

¿Suena familiar? Si este es el desafío al que se enfrenta con su marca, exploremos algunas opciones para superarlo.

Gracias a @TimSoulo y @Ahrefs por hacer que el #ROI tradicional sea imposible de probar para el #ContentMarketing, pero eso no significa que no valga la pena, dice @AnnGynn a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

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Incluso los especialistas en marketing están confundidos acerca de la diferencia entre el marketing de contenidos y otros contenidos utilizados en marketing. No es sorprendente que los directores que operan fuera del marketing no conozcan la distinción.

Antes de intentar una de las opciones a continuación, considere organizar una conversación para explicar la diferencia entre el contenido utilizado en marketing y el marketing de contenido para las partes interesadas clave.

¿Qué contenido se utiliza en marketing? El contenido utilizado en marketing generalmente se enfoca en las ventas. Piense en páginas de productos, promociones de ventas, instrucciones de servicio al cliente, anuncios y otro contenido diseñado para conducir a una transacción: una venta.

¿Qué es el marketing de contenidos? Como lo define CMI, el marketing de contenidos es

Un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para estimular la acción rentable del cliente.

Piense en blogs, boletines, guías, programas de audio y video, y otros contenidos diseñados para informar, educar o entretener. Las ventas no son el objetivo inmediato (aunque, por supuesto, pueden y deben ser parte de la «acción rentable del cliente» que es el objetivo final).

El marketing de contenidos tiene como objetivo construir una audiencia. Algunas de las personas que se sienten atraídas por este contenido se convertirán en clientes. Pero estas conversiones son solo una parte del valor que ofrece el marketing de contenidos.

La audiencia en sí es un activo cuantificable, dice Robert Rose, director de estrategia de CMI. (Robert explica cómo valorar el valor de los activos públicos en este artículo).

El tweet de Tim enumera los 10 beneficios que Ahrefs sabe que obtiene del marketing de contenido, ya sea que la rentabilidad de todos sea medible o no.

Pero los ejecutivos esperan números. Y los líderes de marketing de contenido deben proporcionarlos.

Aunque puede preparar a sus artistas para pensar más allá de la evaluación tradicional del retorno de la inversión, debe mostrar cómo medirá el impacto de su marketing de contenidos.

Empiece por establecer los objetivos adecuados para su programa de marketing de contenidos. No es suficiente decir «aumentar el conocimiento de la marca» o «educar al público». Sea específico: identifique el objetivo, la audiencia objetivo, la cantidad utilizada para medir el progreso, el número que se esfuerza por lograr y la cantidad de tiempo que planea completarlo.

A continuación, se muestra un ejemplo de un objetivo que cubre cada uno de estos elementos:

Nuestro objetivo de marketing para el contenido es aumentar el conocimiento de la marca en línea de mujeres de entre 25 y 45 años. Nuestro objetivo es hacer un Aumento del 10% en el visitas únicas a nuestro blog de este grupo en en cada trimestre de 2021.

PROPINA: Asegúrese de que sus objetivos de marketing de contenido se alineen con los objetivos comerciales de su marca. El ejemplo anterior solo tiene sentido si el objetivo comercial de la marca es aumentar las ventas a ese público objetivo.

Cuanto más hable el lenguaje empresarial, la medición y el éxito, es más probable que los líderes empresariales comprendan estos dos puntos importantes: el marketing de contenidos no se evalúa fácilmente con el retorno de la inversión tradicional, pero eso no significa que sea una estrategia difusa que sea agradable, sino no es esencial: invertir en.

#ContentMarketing no se evalúa fácilmente con el #ROI tradicional. Pero los especialistas en marketing de contenido deben describir su impacto en un lenguaje comercial, dice @AnnGynn a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

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Redefina su estrategia de marketing de contenidos

La investigación anual B2B y B2C de CMI muestra los mismos tres objetivos principales para el marketing de contenido año tras año: conocimiento de la marca, generar credibilidad / confianza y educar al público.

En la última investigación, al menos el 71% de los especialistas en marketing mencionaron estos objetivos.

En la misma encuesta, los objetivos de ventas ocuparon un lugar más bajo en la lista. Así es como los especialistas en marketing B2C lo tomaron en cuenta:

  • 6 – generación de ventas (54%)
  • 7 – generación de demanda / clientes potenciales (52%)
  • 8 – alimenta a suscriptores / audiencia / clientes potenciales

Y para los comercializadores B2B:

  • 4 – generar solicitudes / oportunidades (75%)
  • 6 – alimenta a suscriptores / audiencia / clientes potenciales (60%)
  • 8 – generar ventas / ingresos (51%)

Si necesita actuar sobre la premisa de que el retorno de la inversión significa cómo su marketing de contenido afecta su resultado final, ajuste los objetivos de su estrategia de marketing de contenido. Concéntrese en clientes potenciales y ventas.

Si realiza este cambio, tenga en cuenta que su enfoque editorial también deberá cambiar. No olvide ajustar sus valores para alinearlos con sus nuevos objetivos. El tráfico del sitio web y el análisis de las redes sociales no deben estar en la parte superior de su lista (es posible que ni siquiera estén en su lista)

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Invierte en un modelo de premios

Por supuesto, el marketing de contenidos debería tener un impacto en los ingresos. Después de todo, ¿por qué hace eso si no ayuda al negocio? Pero no es una línea directa.

Si sus gerentes esperan que conecte los puntos con el resultado final, debe invertir recursos (expertos, herramientas y tiempo) para desarrollar un modelo de asignación multitáctil.

Al seguir esta ruta, puede continuar utilizando su estrategia de marketing de contenido actual hasta que sus datos le indiquen que no está funcionando para los objetivos comerciales de su marca.

Para conectar #ContentMarketing con el resultado final, necesita invertir recursos (expertos, herramientas y tiempo) para desarrollar un modelo de asignación multitáctil, dice @AnnGynn a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

El primer componente en el que invierte es alguien que ama los datos. El interés en el marketing de contenidos es un requisito secundario. (Tradicionalmente, demasiados equipos de marketing de contenido hacen que las métricas sean un pensamiento posterior o el último paso tanto en la estrategia como en el compromiso).

Busque a alguien que aprecie resolver acertijos y sepa cómo traducir números en datos útiles para el equipo de marketing de contenidos y los ejecutivos de la empresa.

Hace unos años, la portavoz de marketing de contenido global Katrina Neal compartió las tres categorías de análisis en las que los científicos de datos pueden ser útiles:

  • Descriptivo (lo que pasó)
  • Prescriptivo (lo que sucede en tiempo real / futuro cercano)
  • Predictivo (qué pasará y cómo debe reaccionar).

Una vez que haya desarrollado su talento analítico, su equipo estará listo para desarrollar un modelo de premios para su marketing de contenidos. Un modelo de asignación rastrea los puntos de contacto del contenido de una persona y las acciones que realiza.

Esta ilustración muestra un modelo de premio multipunto que revela que una persona descargó un libro electrónico, leyó un boletín informativo por correo electrónico, escaneó una insignia en una exposición y asistió a un seminario web antes de convertirse en cliente. (Puede leer más sobre este modelo en el artículo de Pawan Deshpande Modelos de atribución de marketing: cómo influye el contenido en los compradores).

Una ilustración que muestra un patrón de premios multipunto que muestra a una persona que descargó un libro electrónico, leyó un boletín informativo por correo electrónico, escaneó una insignia en una exposición y asistió a un seminario web antes de convertirse en cliente.

Algunas empresas utilizan un modelo de premios de un solo toque en el que todo el crédito por la venta se otorga a una sola interacción (incluso si el cliente ha interactuado con el contenido de varias formas). Por ejemplo, digamos que la persona del ejemplo anterior se convierte en cliente. , comprando productos por USD 280. Al asignar la venta, una plantilla de un toque designaría el seminario web como el único toque que importa. Por lo tanto, el valor de la presencia en el webinar para esa persona sería de 280 USD.

PROPINA: En un modelo de un toque, el primer o último punto de contacto generalmente recibe el valor.

Un modelo de premios de un solo toque es mejor que nada, pero no funciona para un programa integral de marketing de contenidos. Un modelo de atribución multitáctil refleja mejor el valor de las interacciones a lo largo del tiempo, que son el sello distintivo de un enfoque de marketing de contenidos.

#ContentMarketing – construir y hacer crecer su audiencia – lleva tiempo. Se necesitan al menos 12-18 meses para mostrar los resultados, según @JoePulizzi a través de @AnnGynn @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Usando la asignación multitáctil, se otorga una venta de $ 280 a cuatro tácticas de marketing de contenido. Usando un modelo lineal multitáctil, cada táctica tiene el mismo valor: $ 70.

En un modelo multitáctil ponderado, los valores varían según la importancia percibida de cada punto de contacto. Puedes configurar la plantilla para asignar el 30% del valor al primer toque (en este caso, el e-book) y el 15% para leer la newsletter. La interacción comercial obtiene un 20% y el último paso antes de la venta, participar en el webinar, obtiene un 35%.

En este modelo, cada una de las tácticas de marketing de contenidos tiene un valor en dólares, un indicador de su contribución a las ventas.

Este modelo de asignación multitáctil que usamos aquí se enfoca en una sola venta. Pero puede crear variaciones más complejas de modelos que analicen el valor de por vida, repitan el valor del cliente, etc.

Dinamice su marketing de contenidos

Si una revisión de la estrategia o un mejor enfoque para el análisis y el modelado de atribuciones no funciona para su marca, detenga el contenido de marketing. Nunca tendrá el apoyo a largo plazo que necesita para tener éxito. El marketing de contenidos (construir y hacer crecer su audiencia) lleva tiempo. (El fundador de CMI, Joe Pulizzi, estimó que se necesitan al menos 12-18 meses para mostrar los resultados).

#ContentMarketing – construir y hacer crecer su audiencia – lleva tiempo. Se necesitan al menos 12-18 meses para mostrar los resultados, según @JoePulizzi a través de @AnnGynn @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

Cambie los recursos de marketing de contenido para centrarse en el contenido creado con fines generales de marketing. Al enfocar sus recursos en este tipo de contenido, puede conectar mejor su trabajo con los resultados finales y puede obtener el apoyo continuo que necesita de la administración.

Y si desea recuperar el marketing de contenido (o mantener su audiencia existente), aprenda a crear una iniciativa de contenido mínimamente viable que pueda ir de la mano con el negocio de marketing de contenido de su equipo.

Si su contenido de marketing tiene un gran impacto en el resultado final, es más probable que el equipo ejecutivo apoye a su MVP de marketing de contenido, y posiblemente más en el camino.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / AdSense Ib 30

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