Finalistas del año de marketing de contenidos B2C 2020 Empoderar a la audiencia

En un año extraordinario, los especialistas en marketing de contenido han estado a la altura de las circunstancias. Ellos demostraron lo que era posible, nos movieron a la acción y nos enseñaron cómo protegernos. Aquí hay un grupo y dos personas a la vanguardia del juego: los finalistas 2020 B2C Content Marketer of the Year.

Muéstrale a la gente que tienen el poder

Cortesía de #ShareTheMicNow, obra de arte de @ missmoultrie

Bozoma San Juan
Luvvie Ajayi Jones
Glennon Doyle
Stacey Bendet
establecimiento
#ShareTheMicNow
#KeepSharingTheMic

Hemos superado la restricción B2C para incluir a los fundadores de #ShareTheMicNow en esta categoría. Desde un punto de vista técnico, no es una entidad comercial, aunque la campaña está dirigida a los consumidores. Pero algunas de las ideas más creativas surgen en respuesta a limitaciones. Y la idea de los fundadores de #ShareTheMicNow encaja perfectamente en esta categoría.

Las mujeres de color enfrentan limitaciones profesionales específicas. Están subrepresentados en los medios tradicionales, las redes sociales, el gobierno, las salas de juntas, la medicina, el diseño de interiores, el comercio minorista, el marketing, las películas y las revistas. E incluso cuando están representados, a menudo se pasan por alto o se escuchan. Las razones son de varias capas, pero el efecto es profundo.

Esta es la situación que los fundadores de la campaña de redes sociales #ShareTheMicNow se propusieron cambiar, según su declaración de misión:

Cuando el mundo escucha a las mujeres, escucha a las mujeres blancas. Durante demasiado tiempo, las voces de las mujeres negras no se han escuchado, a pesar de que han usado sus voces en voz alta durante siglos para implementar el cambio. Hoy, más que nunca, es NECESARIO crear una acción unificadora para enfocar las vidas, historias e impulsos de las mujeres de color.

Durante demasiado tiempo, las voces de las mujeres negras no han sido escuchadas, a pesar de que han usado sus voces en voz alta durante siglos para implementar el cambio, dicen @iLuvvit @badassboz @aliceandolivia y @GlennonDoyle. #CMWorld Haz clic para tuitear

Para crear esta acción unificadora, los fundadores capitalizaron brillantemente una fuerza que crea y perpetúa el desequilibrio: las redes sociales.

Bozoma Saint John (superestrella del marketing y nuevo CMO de Netflix) explica cuán limitadas pueden ser las redes sociales en junio Artículo de Forbes: “Creo que todos, con razón o sin ella, tenemos nuestros feeds de Instagram y nuestros feeds de redes sociales son casi iguales. Por lo general, hablamos con personas que se parecen a nosotros, que piensan como nosotros, que están de acuerdo con nosotros ”.

Los estrategas digitales y de marketing inteligentes (como el autor y presentador de podcasts de Bozoma y Luvvie, Ajayi Jones) saben cómo funciona esto. Las personas «aprecian», comparten y comentan las publicaciones de personas en su red, en su mayoría personas que son similares a ellas. Entonces, esa participación hace que los algoritmos agreguen más y más contenido similar a sus transmisiones.

Así es como las redes sociales se convierten en cámaras de eco. Nadie ve ni oye mucho más allá de lo que ya se está amplificando.

Los fundadores de #ShareTheMicNow han capitalizado brillantemente la fuerza que crea y perpetúa el desequilibrio: #SocialMedia, dice @Kmoutsos a través de @CMIContent. #CMWorld #Ejemplo # B2C Haz clic para tuitear

#ShareTheMicNow usa solo esas redes para destruir las cámaras ecológicas. El 10 de junio, casi 50 mujeres negras se hicieron cargo de las cuentas de Instagram de la misma cantidad de mujeres blancas. En ese primer día lleno de estrellas, por ejemplo, el millón de seguidores de la periodista Katie Couric vieron historias y publicaciones de activista, emprendedor y «poder creativo para el bien» Eunique Jones Gibsonque creó Due of Them We Can, una plataforma de intercambio de contenido en línea que ayuda a su comunidad a «abrazar, amplificar y exudar la excelencia negra».

Los 2,5 millones de personas que siguen a la senadora estadounidense Elizabeth Warren Escuché de Alexis McGill Johnsonpresidente interino del Fondo de Acción de Planned Parenthood.

Y los 9 millones de personas que siguen a la actriz Julia Roberts Escuché a la editora de moda y belleza Kahlana Barfield Brown sobre las tasas de mortalidad materna, las organizaciones de justicia reproductiva y otros esfuerzos contra el racismo.

Los nombres de alto perfil involucrados ese día garantizaron una copiosa cobertura de prensa antes, durante y después. Pero lo que siguió fue aún más fuerte.

Con el aliento de los fundadores de #KeepSharingTheMic, las mujeres de los Estados Unidos han tomado el relevo y han organizado eventos #ShareTheMicNow en sus industrias y comunidades. Para tener una idea del impacto de estos eventos, considere esta publicación del organizador #ShareTheMicNowHomeEdition Alberthe K. Buabeng.

„…[T]Los diseñadores / bloggers / influencers negros en la segunda ronda [of #ShareTheMicNowHomeEdition] ¡representaron el 8.5% de la cobertura de sus contrapartes no negras! » La diferencia entre números reales parece aún más asombrosa. Los participantes blancos en #ShareTheMicNowHomeEdition tenían una cobertura combinada de más de 7 millones, en comparación con una cobertura combinada de 655,495.

Este es el tipo de brecha que esta campaña destaca y está comenzando a abordar industria por industria. Hubo ediciones #ShareTheMicNow para Broadway, yoga, hogar, gobierno local, especialidades médicas y universidades. Y todavía están planeados.

El impacto resuena más allá de los EE. UU., Lo que inspira una campaña #ShareTheMicNow en Australia que tiene como objetivo amplificar las voces de las personas de las Primeras Naciones. Y el movimiento cruzó hace mucho tiempo los límites de Instagram. La gente ha «distribuido el micrófono» en podcasts, Facebook Live, en seminarios web y recientemente en la televisión sindicada. Luvvie apareció este mes en el nuevo programa de entrevistas durante el día. El espectáculo de Drew Barrymore para explicar los orígenes de la campaña y presentar al primer invitado de Drew #ShareTheMicNow (Rachel Rodgers de Hello Seven).

En el programa, Luvvie explica cómo ella, Bozoma, el autor Glennon Doyle y la directora ejecutiva de Alice + Olivia, Stacey Bendet, crearon por primera vez pares de Instagram para unir mujeres en función de su industria o química personal. Luvvie dice que algunas de las parejas originales ahora son colaboradoras y amigas.

Y eso significa que el programa funciona y se reúne con los fundadores. objeción: “Formar una campaña social para incrementar las vidas e historias de las mujeres de color. Formar relaciones entre mujeres negras y mujeres blancas, para que nuestro activismo futuro nazca de las relaciones. Crear una red de disruptores que se conozcan y confíen entre sí. Crear acciones que puedan marcar la diferencia «.

A medida que continúa #KeepSharingTheMic, se desarrollan nuevas relaciones, se forman nuevas redes, se llevan a cabo acciones y se producen cambios.

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Una cucharada de helado ayuda a reducir el activismo.

Foto: Ben & Jerry’s

Jay Curley
Responsable global de marketing integrado
Ben y Jerry’s

Entre la ola de declaraciones de marca contra el racismo y el apoyo al movimiento Black Lives Matter después de que la policía matara a George Floyd, Ben & Jerry llamaron a desmantela la supremacía blanca se destacaron.

CNN lo llamó «extraordinario» y «inusualmente completo y sencillo. » Pruebe este pasaje para comprender por qué:

El asesinato de George Floyd fue el resultado de la brutalidad inhumana de la policía, perpetuada por una cultura de supremacía blanca. Lo que le sucedió a George Floyd no fue el resultado de una manzana podrida; era la consecuencia previsible de un sistema y una cultura racistas y prejuiciosos, que trató a los cuerpos negros como enemigos desde el principio. Lo que le sucedió a George Floyd en Minneapolis es fruto de semillas tóxicas plantadas en las costas de nuestro país en Jamestown en 1619, cuando los primeros hombres y mujeres esclavizados llegaron a este continente. Floyd es el último de una larga lista de nombres que se remonta a esa época y esa orilla. Algunos de esos nombres que los conocemos: Ahmaud Arbery, Breonna Taylor, Oscar Grant, Eric Garner, Trayvon Martin, Michael Brown, Emmett Till, Martin Luther King Jr., la mayoría de ellos no los conocemos.

Esta no es una declaración corporativa vaga. Este es el lenguaje del activismo.

Ben & Jerry’s generalmente evita la recepción no deseada que encuentran algunas marcas al abordar estos problemas porque ha incluido la promoción en su negocio. Colaborar con organizaciones que ya trabajan en estos temas y aprovecharlas para informar la estrategia y orientar los mensajes. La compañía también contrata a personas que son activistas, no solo para su grupo de misión social que apoya a los socios de defensa (y colabora con el marketing), sino también en la C-suite y en la junta.

[email protected] El llamado a desmantelar la supremacía blanca se ha destacado entre las declaraciones de marca contra el racismo, dice @Kmoutsos a través de @CMIContent. #CMWorld #Ejemplo # B2C Haz clic para tuitear

Hasta hace poco, la marca crecía a partir de la experiencia del consumidor con las tiendas, los envases y los helados, y de la cobertura mediática que la empresa obtuvo cuando se trataba de hablar sobre temas importantes para sus valores fundamentales. Jay Curley, director global de marketing integrado, dice que el lugar que tanto le costó ganar en la cultura ha posicionado a la marca a la perfección para el auge de las redes sociales.

«Defender nuestros valores y tener valores fundamentales que no se limiten a generar ganancias están profundamente arraigados en el ADN de Ben y Jerry. Pero publicar y desarrollar contenido al servicio de estos valores no es algo que ocurra para siempre ”, dice Jay.

Durante la última década, Ben & Jerry’s ha creado una función de publicación sofisticada que evoluciona con las tendencias del consumidor promedio. Experimentó todo, desde publicaciones de Facebook hasta Instagram, videos, artículos y contenido a largo plazo construido alrededor de historias.

Visite los canales sociales de la empresa y las páginas del sitio de Ben & Jerry’s y encontrará una combinación distintiva de juegos de palabras helado, invitado a explorar temas importantes y llamados a la acción con un fuerte aroma.

Fuente de imagen

Todo está medido y probado, incluidas las campañas de promoción. Los objetivos de la promoción no están relacionados con los negocios. En cambio, el equipo mide qué tan efectivos son sus mensajes para lograr que las personas se registren y «moverlas a una escala de conversión», una escala para «hacer que las personas se muevan y que actúen continuamente para crear cambios sistémicos».

[email protected] establece objetivos para sus campañas de marketing de promoción digital no comerciales, dice @jaycurley a través de @CMIContent. #CMWorld # B2C Haz clic para tuitear

Las lecciones de su marketing de promoción digital se han aplicado a su marketing centrado en el negocio digital. Por ejemplo, el equipo aplicó lo que aprendió de sus campañas de conversión al cambio climático de 2015 a su negocio de comercio electrónico. Si bien esas lecciones como «Si no pide explícitamente algo en su copia, no lo obtendrá», no son abrumadoras, son el resultado útil de cuidadosas campañas de prueba y medición. Y debido a que sus equipos comparten lo que han aprendido en publicaciones, marketing y promoción, Jay puede decir: «Somos mejores en helados porque somos más que helados».

Al igual que no a todo el mundo le gusta Chip está sucediendo (papas fritas saladas en helado de chocolate), la mezcla de Ben & Jerry’s de helado y justicia social no es del gusto de todos. Y eso está bien con la empresa.

Jay y el equipo de marketing integrado rastrean las reacciones a los mensajes y actividades de Ben & Jerry’s y miden su impacto en la marca y la afinidad de ventas. En los 12 años que trabajó para la empresa, Jay no vio un impacto negativo.

Aun así, poseer uno todavía está fuera del alcance de la persona promedio. Como dice Jay, “Estamos presionando contra sistemas muy grandes y arraigados para generar cambios. Si no hacemos cosas que puedan causar reacciones o que la gente se enoje, probablemente solo estamos perpetuando el status quo «.

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Hazlo bien y trae los recibos

Wendy Zamora
Director de marketing de contenidos
Malwarebytes

El género que desafía (y define) Blog de Malwarebytes Labs Sirve a muchas audiencias: profesionales de TI, investigadores de seguridad, periodistas y una gran cantidad de no expertos que aún quieren saber cómo protegerse a sí mismos y a sus familias de los delincuentes en línea.

Incluso con tantas audiencias, Wendy Zamora se ha asegurado de que el blog tenga un solo propósito: fortalecer a Malwarebytes como líder intelectual al informar, educar y participar en un discurso inteligente sobre la investigación de seguridad, las mejores prácticas y las tendencias de ciberseguridad.

Aunque @Malwarebytes Lab tiene una gran audiencia, @theolivegal se asegura de que el blog tenga un único propósito a través de @CMIContent. #CMWorld # B2C #Ejemplo Haz clic para tuitear

No es una tarea fácil. Gire demasiado hacia una audiencia y corra el riesgo de perder otra. Pero bajo la guía de Wendy, el equipo de contenido de Malwarebytes tuvo mucho éxito.

En 2019, por tercera vez en cuatro años, Malwarebytes Labs ganó el premio al mejor blog de ciberseguridad en los premios InfoSec para bloggers de seguridad europeos. La inclusión del blog en el Consumer Newsletter y Product Dashboard, junto con algoritmos de contenido mejorados, ha permitido registrar páginas vistas y una disminución del 14% en el rechazo promedio. Los investigadores de Malwarebytes fueron entrevistados por Reuters, The New York Times, BBC News, WIRED, Forbes y la placa base VICE.

Malwarebytes ganó recientemente la mejor publicación de blog: Aplicaciones de monitoreo parental: en qué se diferencia de Stalkerware? – y el mejor blog corporativo en los Content Marketing Awards 2020. Ganó la mejor publicación de blog y la mejor infografía en CMA 2017. (Y si hubiera una categoría para las mejores biografías del autor, tendría una gran oportunidad de ganar eso también.)

Pero se necesitaron algunas iteraciones para obtener estos resultados galardonados y que batieron récords. En sus primeros años, el investigador principal de Malwarebytes y experto en ciberseguridad, Adam Kujawa, dirigió el blog (entonces llamado Malwarebytes Unpacked) y desarrolló una reputación entre los investigadores de seguridad centrales en las publicaciones de seguridad de TI. Pero administrar el blog no era el objetivo principal de Adam.

Inicialmente, contrató a Wendy para expandir el atractivo del blog escribiendo para los no profesionales, traduciendo el discurso tecnológico de los expertos en términos que todos pudieran entender. Cuando su contenido funcionó bien, la gente empezó a preguntar por sus secretos. «Estaba escribiendo a un nivel que las personas de nuestra lista pudieran entender y relacionar», dice.

Después de convertirse en la editora en jefe del blog en 2017, Wendy comenzó un flujo constante de mejoras, comenzando con la coherencia, un principio del marketing de contenido. Anteriormente, el equipo era público siempre que las piezas estaban listas, lo que a veces significaba varias publicaciones en un día y ninguna en otro. Wendy estableció una cadencia (una o dos publicaciones de blog por día) y un horario de publicación regular (8 o 9 de la mañana). El tráfico ha aumentado.

Creó una guía de estilo y ayudó a su equipo (la mayoría de los cuales son investigadores de primera clase, escritores de segunda mano en particular) a mejorar la legibilidad y les pidió que eligieran un ritmo especializado. Contrató al escritor David Ruiz, que tiene experiencia en periodismo, y trabajó para Electronic Frontier Foundation para impulsar el ritmo de la privacidad. Ampliado para albergar el primer podcast de la empresa, Bloqueo y código.

Finalmente, Wendy dirigió un rediseño y cambio de marca de las páginas del blog. El nuevo nombre, Malwarebytes Labs, indica la naturaleza de investigación del sitio sin un nombre orientado a la tecnología. Nueva página de inicio tiene más contenido encima de la página. Estos artículos principales se eligen en términos de noticias e impacto, y no después de la fecha de publicación.

Pero Wendy tiene cuidado de no ignorar el lado del marketing de su función de marketing de contenidos. «Nuestro blog es a menudo la primera parada para que alguien se entere del problema y es una parte integral para establecer el tono de la relación», dice.

Mover a las personas a lo largo del viaje de los clientes es esencial para un programa de marketing de contenidos.

Para llevar a las personas al siguiente paso, el equipo de Malwarebytes Lab creó una campaña en torno a un libro electrónico basada en varias publicaciones de blog, además de algunos consejos sobre soluciones. Más adelante en el canal, el público puede acceder a resúmenes para una solución específica.

Sin embargo, Wendy sabe que Malwarebytes Labs se destaca porque es un producto agnóstico, por lo que está segura de que su equipo lo mantendrá a medida que construye y alcanza nuevos hitos.

El blog de @Malwarebytes Labs se destaca porque es un producto independiente, dice @theolivegal a través de @CMIContent. #CMWorld # B2C #Ejemplo Haz clic para tuitear

«Apoye lo que cree», aconseja a sus colegas de marketing de contenidos. «Prepara un paquete para que puedas mostrárselo» Por eso funciona el marketing de contenidos. Por eso es tan importante separar la iglesia del estado. Así es como conduce a resultados «.

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Ves a Luvvie Ajayi Jones, cofundadora de #ShareTheMicNow, el 13 de octubre en su presentación principal para Content Marketing World. Únase a nosotros para todas las notas y docenas de brotes. sesiones para inspirar su futuro trabajo galardonado. Regístrese hoy!

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / AdSense Ib 30

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