La forma en que las operaciones de contenido (bien hechas) equilibran mágicamente la creatividad y la escala [Video Series]

Probablemente hayas escuchado que la gente describe los departamentos de marketing como lugares para probar cosas fantásticas donde nadie tiene una mala idea, y el trabajo de todos obtiene una estrella y se va al refrigerador.

Si eso alguna vez fue cierto, esos días se acabaron.

Los directores ejecutivos ven ahora función de marketing como motor de crecimiento, según un artículo de McKinsey. Como dijo un ex director ejecutivo, “los datos han cambiado la forma en que Suite C interactúa con el marketing. Ahora es muy difícil separar la estrategia de la empresa de su estrategia de marketing. «

Hoy en día, los departamentos de marketing se ven como fábricas, lugares donde algo exitoso se puede replicar un millón de veces.

¿Alguna de estas opiniones es correcta? Idealmente, los estudios creativos y las facetas de la fábrica de marketing existen en un equilibrio. ¿Pero cómo llegas ahí?

En la superficie, la respuesta es simple. Necesita poner un proceso detrás del marketing que pueda ser flexible y adaptarse a nuevas ideas. Necesita crear una operación para respaldarlo.

Y debido a que la creación, producción y activación de contenido están ahora en el corazón del marketing, las operaciones de contenido hacen que el corazón funcione.

Realizar operaciones de contenido correctamente libera a los especialistas en marketing de actuar como niños creativos y de continuar produciendo un producto eficiente y escalable.

En el episodio cinco de nuestra serie Marketing Makers, lo guiamos a través de la magia de hacer que las operaciones de contenido funcionen. Puede ver el programa completo aquí o ver cada capítulo mientras lee esta publicación.

Obtener las #ContentOperations correctas libera a los especialistas en marketing de actuar como niños creativos y de continuar produciendo un producto eficiente y escalable, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent @sitecore. #MarketingMakers Haga clic para enviar un Tweet

¿Qué es esta operación de contenido? ¿De donde vino el?

El término «operaciones de contenido» se refiere a la combinación de personas, procesos y tecnología que asegura que el contenido diga cosas creativas y significativas. y les dice de la manera más eficaz.

En el seccion uno, Explico cómo las operaciones de contenido se desarrollaron a partir de las operaciones de marketing, que resultaron en sí mismas de la idea de «ciencia del marketing». Investigué la historia aquí, así que mire el segmento de video y mire junto con el texto si está interesado. ¿Quieres llegar al mundo tal como es hoy? Vaya a la sección sobre los cuatro modelos de operación de contenido.

En la década de 1960, la ciencia del marketing comenzó a cambiar la percepción del marketing incorporando análisis sofisticados a la investigación. El concepto de elaboración de perfiles de clientes y el desarrollo de una investigación más profunda para analizar sus necesidades surgieron desde la perspectiva de la ciencia del marketing.

En las décadas de 1970 y 1980, los departamentos de marketing crearon equipos para administrar estos proyectos de investigación, junto con análisis financieros más complejos y el desarrollo continuo de tecnología informática dentro del departamento. Estos equipos se han convertido en lo que hoy llamamos operaciones de marketing.

Inicialmente, las operaciones de marketing se enfocaron en la eficiencia a través de mediciones y mediciones, procesos, buenas prácticas e investigación continua para desarrollar la mejor estrategia y medios creativos.

Cuando comenzó la era digital en la década de 1990, el concepto de gestión de relaciones con los clientes abarcó la industria. Una vez más, las operaciones de marketing abarcaron problemas complejos de tecnología y flujo de trabajo para gestionar el nuevo enfoque digital del marketing.

Y esto ha dado lugar a un nuevo tipo de herramienta tecnológica para las empresas denominada gestión de recursos de marketing (MRM).

Los primeros sistemas MRM administraban tareas de flujo de trabajo, como la creación de calendarios de marketing y la asignación de tareas, así como la administración de activos digitales, la publicación de contenido digital e incluso la impresión de contenido a pedido.

Luego asumieron tareas como enviar automáticamente correos electrónicos basados ​​en disparadores, como compras o registrarse para eventos de lealtad.

¿Te suena familiar?

Deberían. Los sistemas MRM desde principios de la década de 2000 han realizado muchas de las mismas funciones que los sistemas de flujo de trabajo actuales, las herramientas de gestión de activos digitales, las plataformas de automatización de marketing y los sistemas de gestión de contenido.

Entonces, ¿qué pasó con los sistemas MRM?


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El contenido digital lo cambia todo (de nuevo)

En una palabra: contenido. Específicamente, contenido digital.

A medida que entró la década de 2000, los sitios web, blogs, páginas de destino, correo electrónico, redes sociales, tecnología móvil y tantas otras experiencias basadas en contenido también lideraron los departamentos de marketing. Las tecnologías han comenzado a separarse del paraguas MRM.

La automatización del marketing ha surgido para proporcionar una mejor manera de administrar su canal de correo electrónico. Han surgido sistemas de gestión de contenido web para gestionar sitios web grandes y complejos. La gestión de activos digitales ha crecido como una forma de gestionar todos los archivos digitales creados por marketing.

Con el tiempo, las operaciones de marketing se han centrado más en los recursos, el análisis financiero y las áreas de investigación de mercados. Y las herramientas de contenido han creado silos organizacionales. En algunas empresas, el equipo que trabajaba con estas herramientas se convirtió en el equipo de marketing digital. En otros, se han convertido en el equipo web o en el equipo de tecnología digital.

Pero a medida que el marketing de contenidos y la estrategia de contenidos se convierten en funciones más estratégicas y operativas dentro de las empresas, ha surgido una nueva carrera en las operaciones de marketing.

Como dice Cathy McKnight, “las operaciones de contenido, cuando se realizan correctamente, unifican la experiencia del cliente en toda la empresa al estandarizar los equipos relacionados con el contenido, la tecnología y los procesos de soporte, lo que permite a los especialistas en marketing enfocarse en crear y entregar contenido. Experiencias auténticas y resonantes que generan ingresos y crecimiento. «

#ContentOperations (bien hecho) unifica la experiencia del cliente en toda la empresa, lo que permite a los especialistas en marketing centrarse en brindar experiencias auténticas que impulsen el retorno de la inversión y el crecimiento, dice @cathymcknight a través de @CMIContent @sitecore. #MarketingMakers Haga clic para enviar un Tweet

En otras palabras, las operaciones de contenido son una parte esencial de cómo los departamentos de marketing aumentan su capacidad para crear contenido diferenciado.

En el análisis financiero de las operaciones de marketing actuales, el costo del contenido es probablemente el elemento de línea más caro. Todos crean contenido, desde el equipo web hasta el equipo de automatización de marketing / demanda, el equipo de marketing de contenido, agencias, ejecutivos, representantes de cuentas, agentes de ventas, recursos humanos, incluso contadores con facturas, contratos y documentación de integración. De hecho, probablemente sea más fácil contar a todas las personas que no crean comunicación digital con los clientes en estos días.

Pero el costo del contenido es un elemento clave en el marketing que probablemente no se considera parte del análisis financiero. Simplemente queda atrapado en otros cubos.

¿Es realmente posible convertir el contenido en una línea de pedido? Así como algunos dicen que el contenido es una palabra sin sentido (y tratar de crear una estrategia de contenido es como intentar crear una estrategia de palabras), algunos dicen que no hay forma de decir brazos alrededor del contenido, mucho menos para poner una operación estratégica detrás de él.

CONTENIDO RELACIONADO DEL MANUAL: ¿Quieres más método y menos locura? Verifique sus operaciones de contenido

Claro, no es fácil. Pero puede hacerse. Y es más importante que nunca poner una operación detrás de su contenido.

Esto se debe a que la principal preocupación de las operaciones de contenido es lo que su organización quiere decir, que agregan cómo y dónde decirlo y cómo escalarlo.

Ahora hay cientos, si no miles, de lugares para decir cosas. Los microsegmentos de audiencia basados ​​en datos y las variables contextuales, como el móvil o el escritorio, la ubicación física o la afinidad por otro contenido, son todos mecanismos de cómo y cuándo se envía un mensaje.

Y muchos equipos de contenido necesitan descubrir cómo decirlo en varios idiomas y en equipos funcionales, como branding, ventas, contabilidad, recursos humanos y todas esas otras áreas que quieren y necesitan decir cosas.

«Si contamos con métricas, una guía de estilo y una terminología que se debe seguir, se convierten en la base sobre la que se construyen las cosas», dice Val Swisher, director ejecutivo de Content Rules, Inc. «No escatime cuando se trata de … ese plan operativo para sus grupos de contenido. Sobre [plan], puedes construir una excelente estrategia. Entonces puedes tener una gran ejecución. «

Cuando se trata de #ContentOps, no escatime para tener un plan operativo para sus grupos de contenido. Además de este plan, puede crear una estrategia excelente, dice @ValSwisher a través de @CMIContent. Haga clic para enviar un Tweet

4 modelos de operación de contenido

¿Cómo construyen las organizaciones equipos de operaciones de contenido para abordar todo esto?

En mi trabajo con The Content Advisory, el brazo de consultoría de CMI, he desarrollado varios modelos de operaciones de contenido. Cada uno tiene una estrategia de inversión diferente, una estructura de equipo óptima, objetivos de medición discretos y una hoja de ruta.

Organizar su equipo y equilibrar las operaciones con el modelo que persigue le ayuda a proporcionar una estrategia de contenido más clara.

Organizar el equipo de #marketing y equilibrar las operaciones con un modelo ayuda a proporcionar una estrategia de contenido más clara, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. #MarketingMakers Haga clic para enviar un Tweet

Mientras escuchas la segunda parte Episodio de Marketing Makers, seguir debajo.

Una estrategia de contenido exitosa suele ocurrir utilizando uno o más de estos cuatro modelos de operaciones de contenido.

El diagrama anterior muestra cómo encajan cuatro modelos a lo largo de dos ejes. En la parte inferior del eje y, los modelos están concentrados internamente, organizados en torno a equipos de soporte internos. En la parte superior del eje y, los modelos están más orientados al exterior, organizados alrededor de edificios públicos que se pueden monetizar con el tiempo.

A lo largo del eje x, los modelos son servicios departamentales (silenciosos) que eclipsan los servicios empresariales integrados a medida que se mueven hacia la derecha.

Cada modelo tiene roles, responsabilidades, resultados, estructura de integración y estructura de medición. El objetivo no es pasar de un modelo a otro. Es estructurar y escalar la operación estratégica para cumplir con los objetivos comerciales.

La forma rápida y sencilla de explicar y distinguir patrones es observar el resultado.

CONTENIDO DEL MANUAL RELACIONADO: 4 modelos de negocio para el marketing de contenidos

1. El modelo del contenido del reproductor.

El modelo de jugador (en el cuadrante inferior izquierdo del gráfico) es el más común. A menudo, dos o tres personas, aunque puede haber muchas más, tienen la tarea de satisfacer las necesidades de la empresa creando, produciendo y comercializando contenido.

El equipo del modelo de jugador crea infografías, libros electrónicos, hojas de ventas, publicaciones en blogs y, a menudo, presentaciones de directores ejecutivos. Este equipo es el «creador de activos» o, a veces, la «fábrica de contenido interno» de la empresa.

La compañía de software Symantec comenzó con un modelo de reproductor antes de pasar a un modelo de centro de productos de excelencia.

MANUAL RELACIONADO: Cómo crear un manual de marketing de contenidos

2. Modelo de contenido de procesador

El modelo de procesador (dial inferior derecho) es contenido como un servicio. Internamente concentrado, este modelo se inclina hacia un servicio comercial más integrado utilizado por toda la empresa. Un equipo o equipos pueden trabajar en la estrategia o localización de SEO, escalabilidad, pautas de mejores prácticas, protocolos, etc. Establecen los estándares sobre cómo se creará y administrará el contenido en la organización o por agencias subcontratadas.

#ContentOperations es una de las funciones más esenciales para alinear toda una estrategia de #content en una organización, dice @DustyCD a través de @CMIContent. #MarketingMakers Haga clic para enviar un Tweet

3. Modelo de contenido de producto

El modelo de producto (cuadrante superior izquierdo) se centra en construir la audiencia a través de productos de contenido. Un equipo editorial puede administrar un centro de recursos o un blog dedicado, una revista o un canal de video: experiencias discretas y cautivadoras destinadas a construir o conmover al público.

La diferencia crítica es Cómo el producto contenido respalda el negocio. Debe gestionarse como una oferta cohesionada y estratégica de la empresa, más que como una fuente de activos que respalde el marketing de la campaña.

Un gran ejemplo de esto es cómo la compañía de software Frontline creó su instituto de investigación original.

4. Modelo de contenido de la plataforma

La plataforma o modelo de contenido como negocio (cuadrante superior derecho) hace que el contenido sea más que una táctica de marketing y ventas. El contenido puede ser un producto integrado o una estrategia comercial. También podría tener un flujo de ingresos.

Los ejemplos van desde Red Bull Media House, una división separada de la marca de bebidas, hasta BabyCenter.com de Johnson & Johnson, adquirida como unidad de negocio. Y luego esta Arrow Electronics, el distribuidor de piezas electrónicas, y la creación de una división de medios que compró 53 revistas, sitios web y boletines electrónicos. Arrow Electronics es ahora la empresa de medios más grande en el espacio de la ingeniería eléctrica.

CONTENIDO RELACIONADO CON EL MANUAL: para obtener los mejores resultados, piense en el marketing de contenidos como un producto

¿Qué modelo es el adecuado?

Es tentador mirar los cuatro modelos operativos en una escala de madurez, donde comienza con los pasos de los niños en el modelo de jugador y crece para convertirse en un negocio de contenido de modelo de plataforma.

Aunque esto tiene un elemento de verdad (por ejemplo, casi siempre comienzas en el modelo de jugador y tienes algunas aspiraciones a la plataforma), es engañoso ver estos modelos como etapas.

El modelo de operaciones de contenido idealizado es una combinación equilibrada de los cuatro.

Por ejemplo, el equipo de contenido de la Clínica Cleveland es el principal creador de contenido para el sitio web, los anuncios publicitarios, los carteles en los pasillos y más del hospital. (generar dinero y personal de Health Essentials y crear una división comercial separada). Ahora, claramente está desarrollando un modelo de procesador más profundo.

No se trata de quién eres ahora y cómo llegas a un nuevo modelo lo más rápido posible. Más bien, una estrategia de operaciones de contenido inteligente se refiere al equilibrio de los cuatro modelos de contenido que tienen sentido tanto hoy como mañana.

Estamos viendo esto, ¿no? Cuando se trata de contenido y marketing, realmente queremos sentirnos creativos, libres, listos para jugar y ofrecer cosas nuevas al mundo. Pero queremos operar de una manera escalable, medible y eficiente que nos permita entregar lo que la empresa necesita.

Con el modelo de contenido de contenido adecuado, puede escalar y medir el contenido de su empresa. Y este es el futuro del marketing de contenido estratégico: una estrategia comercial que conduce a la creación y retención de clientes como una ganancia para el negocio.

CONTENIDO RELACIONADO MANUAL: Los 9 terribles círculos del infierno Operaciones de contenido
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / AdSense Ib 30

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